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¿Su negocio necesita un cambio de imagen? Aquí puede encontrar lo que debe hacer

By Angela Bao

Aug. 15, 2019
El Rideback Ranch, recientemente renombrado de Lin Pictures
El Rideback Ranch, recientemente renombrado de Lin Pictures. (Photo credit): Marchio

Ya sea una simple actualización o un rediseño total, un cambio de imagen puede conducir a una mejora de salud para la empresa.

Cambiar la imagen de su empresa no es una cuestión de "si debería hacerlo", sino de "cuándo hacerlo". En promedio, las organizaciones y las empresas renuevan sus identidades de marca una vez cada 7-10 años. Sin importar si esto implica un cambio completo de nombre y un rediseño, o simplemente refinar ciertos elementos de su marca actual, el cambio de imagen es necesario para todas las empresas si desean seguir siendo relevantes para su mercado y audiencia. Especialmente para las pequeñas empresas que pueden no tener el tiempo necesario, la mano de obra o el capital inicial para desarrollar completamente su marca desde el primer momento, el cambio de imagen es una parte esencial de su crecimiento.

"Por lo general, una empresa cambia de imagen en un punto de inflexión", dice Chad Cipoletti, diseñador principal de la agencia creativa Marchio con sede en Los Ángeles. Puede significar que su empresa acaba de completar una fusión o adquisición, ha escindido una parte del negocio, ha introducido nuevos productos o servicios, ha cambiado de liderazgo o simplemente siente que su marca actual está frenando su crecimiento, solo por nombrar algunos motivos. Un cambio de imagen puede mejorar la salud de una empresa al mejorar las ventas, los márgenes, el compromiso de los empleados y la retención de estos, agrega Cipoletti.

Sin embargo, Cipoletti nos advierte con respecto a hacer un cambio de imagen sin considerar seriamente cómo encaja en los objetivos y la estrategia comercial general de su empresa. Cada elección debe reflejar un propósito específico y hacer avanzar a la empresa en la dirección correcta. "La empresa y la marca están vinculados", explica. "Si su negocio cambia o tiene planes de cambiar, su marca debería reflejar esos cambios".

Entender lo que usted quiere que sea su marca

Cipoletti dice que es común que las empresas que realizan un cambio de imagen quieran rehacer todo, pero en realidad solo necesitan renovar una pequeña porción. A veces, una empresa solo necesita una pequeña actualización, donde deberán refinar ciertos elementos dentro de su marca, como actualizar el aspecto de su logotipo pero sin alterarlo por completo o aclarar el mensaje de la marca.

"Los clientes acuden a nosotros pensando que necesitan rehacer todo y, a menudo, les ayudamos a decidir qué no hacer", comparte. "Pueden pensar que necesitan un nuevo nombre, por ejemplo, pero lo que realmente necesitan es una nueva historia que cambie la forma en que las personas interpretan su nombre actual".

Cipoletti enfatiza la importancia de estar "concentrado y consciente" al cambiar de imagen, independientemente de si es una gran corporación o una pequeña empresa. En lugar de comenzar con los elementos visuales, dice que primero es necesario que el cliente considere por qué elemento o razón quiere que su negocio sea reconocido. Uno se debe preguntar, "¿cuál es la historia que está tratando de contar? ¿Cuáles son los valores en los que se basa su organización?"

Comprender la esencia de su marca determinará la estrategia de su empresa en su cambio de imagen. “Decidir quién quiere ser, cómo va a responder a los cambios en el mercado, los cambios en el cliente, establecer la estrategia para el tipo de negocio que es ahora o en el que desea convertirse puede ayudarlo a tomar decisiones sobre otras partes de su imagen", dice Cipoletti.

Planificar el lanzamiento de cambio de imagen

Al lanzar un cambio de imagen, la preparación es fundamental. Debe estipular una fecha de lanzamiento, planificar los plazos y las fechas límite, y asegurarse de que todos los que están involucrados sepan qué hacer y cuándo. Para las pequeñas empresas, un cambio de imagen puede no ocurrir de la noche a la mañana, sino en fases, pero sin embargo, aun así deberán tener en cuenta estos factores.

Cipoletti dice que el gran error que cometen las empresas cuando hacen un cambio de imagen, es no completar todo el proceso. "El desafío más grande, y por el cual mucha gente pierde el rumbo, es conservar el impulso", dice. "Hay un gran lanzamiento, y luego uno o dos meses después, si no mantienes ese impulso o sigues alimentándolo, desaparecerá".

Fotografía interior de Rideback Ranch
Fotografía interior de Rideback Ranch. (Photo credit): Marchio
“Lo más importante es que la gente comience a usar la marca todos los días. El enfoque de la marca, la historia que está tratando de contar, los valores de la marca: ¿cómo los usa para tomar decisiones a diario?"

-Chad Cipoletti

Asegurarse de que el cambio de imagen resuena internamente

Las empresas también deben incorporar talleres de cambio de imagen y mensajes a sus empleados. Si las empresas desean lanzar con éxito un cambio de imagen, deben seguir reforzando los elementos fundamentales de la marca incluso años después. Puede ser necesario capacitar a los empleados sobre la nueva historia de la marca, reiterar sus valores, realizar talleres y siempre asegurarse de tener en cuenta los principios de la marca al crear nuevas experiencias.

"Lo más importante es que la gente realmente comience a usar la marca todos los días", comparte Cipoletti. "El enfoque de la marca, la historia que estás tratando de contar, sus valores: ¿cómo los usas para tomar decisiones a diario?"

Es imperativo que los empleados comprendan por qué se realiza un cambio de imagen y que las empresas demuestren que existen razones más profundas para realizar esos cambios. Si una empresa puede demostrar que hay una idea real y con peso detrás de esos cambios, es más probable que las personas lo acepten, dice Cipoletti.

"Hay que usar la marca para cambiar los incentivos y la forma en que las personas hacen su trabajo", aconseja. “Una empresa puede argumentar que se tratará de ayudar a los clientes a resolver un desafío y que se tomarán el tiempo necesario para ayudarlos a hacerlo, pero si en el centro de atención telefónica todavía se mide el desempeño por la rapidez con la que el asistente termina la llamada con el cliente, entonces, en ese caso, tenemos dos factores que están en conflicto".

La mejor manera de demostrar los nuevos valores de la marca es ir de arriba hacia abajo. Los que dirigen la empresa necesitan comprometerse con esos cambios aún más fuertemente que los empleados, de lo contrario, el cambio de imagen podría fracasar. "Si los líderes no realizan esos cambios para alinear la organización con la marca, entonces los empleados lo verán más como un mensaje de marketing y no como algo arraigado en los principios básicos de la organización", explica Cipoletti.

Caso de estudio: Rideback

El cliente de Marchio, Rideback (anteriormente Lin Pictures, que produjo películas exitosas como la franquicia de LEGO Movie) quería transformarse en algo más que una productora. Dan Lin, el fundador y director ejecutivo, ya tenía en mente el nombre "Rideback", que es un viejo término para cuando los vaqueros daban la vuelta para recoger a un jinete caído. Aunque Rideback seguiría siendo una empresa productora de cine y televisión, Lin quería desarrollar una comunidad que fuese una "plataforma para el cambio" en Hollywood y así apoyar a narradores innovadores y otras voces de la industria.

El eslogan de Rideback en la pared y nuevo logo de Rideback
Izquierda: El eslogan de Rideback en la pared. Derecho: Nuevo logo de Rideback. (Photo credit): Marchio
"La marca es la colección de esfuerzos de todos los que trabajan allí. Si solo son palabras en una página, entonces no tendrá ningún significado, pero si es algo que la gente toma en serio, se convierte en una herramienta realmente exitosa para ayudar a impulsar el negocio".

-Chad Cipoletti

"El negocio estaba cambiando, y estaba pasando de ser simplemente una empresa de producción, a construir un campus creativo (Rideback Ranch)", explica Cipoletti. "Tenían el ímpetu de crear este espacio y este lugar donde las personas puedan unirse para ayudarse mutuamente, desafiarse y así crear algo extraordinario".

Marchio decidió concentrarse en algunos elementos centrales de Lin Pictures e incorporarlos a la nueva historia de Rideback. “Dan es muy desinteresado. Está muy comprometido con el personal, y cree que hay que ganar pero también hay que devolver algo a los demás”, comparte Cipoletti. Combinado con el hecho de que Rideback había crecido rápidamente, y que había mucha más gente y grupos de producción en el mismo espacio, tenían que pensar en lo que querían enfatizar más. Así es como decidieron construir la marca Rideback en torno al principio de una "comunidad al servicio de la creatividad".

"La idea de servicio encontró su lugar en la historia y la comunidad, pero también el resultado: están tratando de crear programas de televisión, de crear películas geniales y de generar un sentimiento de marca que inspira para que 'todos estén atentos', esta idea de volver y recoges a un jinete caído”, enfatiza Cipoletti.

Cipoletti y su equipo también incorporaron el tema del regreso en la nueva identidad visual de la empresa. Utilizaron una tipografía especialmente diseñada para el nombre que incorporaba muescas en las letras y que se remontan visualmente a los orígenes del vaquero de Rideback, pero también "conecta sutilmente las letras con las demás, creando esta idea de comunidad", explica Cipoletti. Incluso el símbolo de bucle sobre el nombre de la empresa representa el "dibujo literal de regresar", al tiempo que sugiere el contorno de una silla de montar o el borde de un sombrero de vaquero.

Por supuesto, el cambio de imagen no se detuvo con la revelación del nuevo logotipo; tenían que asegurarse de que quienes trabajaban en Rideback y colaboran con ellos entendieran la esencia de la empresa sobre la cual se construyó su marca.

“¿Cómo celebramos esa idea de servicio a nuestra comunidad y nuestro vecindario? Es entonces cuando la marca comenzó a cobrar vida: el foco de la historia, el foco de la idea clave que intentan transmitir se convierte en un filtro para las decisiones que las personas toman todos los días”, afirma Cipoletti. “La marca es el conjunto de esfuerzos de todos los que trabajan allí. Si solo son palabras en una página, entonces no tendrá ningún significado, pero si es algo que la gente toma en serio, se convierte en una herramienta realmente exitosa para ayudar a impulsar el negocio".

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