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東·西文化

為什麼消費者会為直播買單?

November 01, 2018
Two girls livestreaming on LiveMe
預計到2021年,直播市場價值將達700億美元圖片來源:LiveMe

直播產業在中美兩地蓬勃發展,企業應如何把握商機。

Danielle Andrade在直播平台LiveMe擁有超過七萬名粉絲,她說道:「對於我來說,直播是很自然的事。我在直播中可以輕鬆地與觀眾談論各種事情。觀眾只是想找人聊天,所以,我所有的直播都是簡單且即興的。我很喜歡這種真實性。」

從臉書(Facebook)到GoPro,世界各地的用戶都在透過不同的途徑直播,其中,擁有6000萬名用戶的LiveMe是美國最活躍的直播平台,也是華美銀行的客戶。

LiveMe是美國成長最快的獨立直播應用程式,最近又與Musical.ly達成合作,將整合兩者的部分平台和社群。該公司旗下還有另外两款與影片和直播有關的應用程式:Cheez和Fluxr。

LiveMe的創始人兼CEO何雁丹(Yuki He)表示:「直播是人與人之間未經編輯的交流。如今,在YouTube、Instagram和臉書等平台上的人氣主播大多是有影響力的、或在媒體圈擁有重量級地位的人物,這也導致了許多有潛力的新用戶很難被大眾看到。LiveMe為大眾提供了一個人人都可以進行直播、聯絡和互動的空間。」

據調研公司Research and Markets預測,隨著亞太地區的一些超級主播的出現,影片串流媒體市場將從2016年的300億美元增長到2021年的700億美元。從對嘴演唱到電玩,直播觀眾群的多樣化讓內容千變萬化。企業對此是樂見其成的,因為他們可以透過追蹤觀眾的消費趨勢和興趣來鎖定目標群體。目前,影音內容在社群媒體上的分享率較文字與圖片的總和高出1200%,同時企業在不同渠道上的影片傳播帶來了更高的轉化率,其中,使用影片傳播的企業所獲得的網路流量比其它企業高出41%。

誰在看直播?

與傳統社群媒體平台相比,直播平台的主播及觀眾年齡偏小,因此分析人士預計直播市場將繼續增長。從Instagram的限時動態(Stories)到直播應用程式Periscope,直播引起了商家和消費者的關注。

何雁丹表示:「LiveMe的主要用戶年齡在16至30歲之間。目前,我們透過線上和線下活動來吸引觀眾,並與之互動,例如在我們西好萊塢的辦公室組織聚會,以及在LiveMe上舉辦趣味競賽。」LiveMe還定期造訪大學校園,接觸平台用戶,邀請學生成為品牌大使。然後,這些品牌大使會組織聚會、舉辦競賽。

「我們透過線上和線下的活動來吸引觀眾,並與之互動,例如在我們西好萊塢的辦公室組織聚會,以及在LiveMe上舉辦趣味競賽。」

-何雁丹

LiveMe創始人兼CEO何雁丹
LiveMe創始人兼CEO何雁丹

對Andrade來說,直播是她職業生涯規劃的一部分。她說:「我希望盡量提升自己的曝光率,而LiveMe則為我提供了展示自我平台。LiveMe讓我接觸到不同類型的粉絲,包括那些可能永遠見不到我或者根本不知道我是誰的人。」Andrade還積極地在不同平台上推廣她的社群媒體帳戶,例如她的LiveMe個人資料,以增加她在網上的影響力。Andrade解釋說:「網路不僅是向企業推銷自己的絕佳渠道,而且還可以將粉絲導向其它社交平台。」

中美直播產業的差異

何雁丹說:「中國和美國的直播環境截然不同。在中國,主播與觀眾間沒有太多互動,而是主播單方面地提供內容;在西方國家,人們更開放也更渴望表達自己。」她表示,中國的審查制度與文化束縛使許多用戶不願在網上發表自己的言論。因此,直播中的主播往往是名人或是演藝圈的人。她接著說道:「LiveMe上大多數的主播都是普通人,他們希望透過這個平台結交朋友或表達自己。而且,很特別的是,我們的許多付費用戶自己也擔任主播。在中國,大多數的付費用戶傾向於只看內容或送禮物給主播。」

抖音(TikTok)是一款在中國相當成功的影音應用程式,於2016年推出後迅速成長,吸引了成千上萬的用戶在該平台上創作短片,並於2017年進入了直播領域。在中國,抖音每月擁有超過3億的用戶,而每日用戶數量則超過1.5億,這意味著每10人中就有1人是抖音的用戶。龐大的用戶群和商機使抖音成為中國最受歡迎的手機應用程式之一,並登上影音和照片類別榜首。(請按此查看中國其它熱門影片製作及直播應用程式。 )

何雁丹說:「我選擇在美國推出LiveMe是因為這裡的市場潛力。當我有了創業的想法時,中國在直播方面的程式開發技術已經領先全球,因此我們將工程師團隊建在中國。」何雁丹曾參與過很多應用程式的開發,也曾擔任騰訊(Tencent)即時通訊社群應用QQ的首批產品經理,她知道直播和影音內容是未來的傳播趨勢。她還曾經擔任Music.ly的顧問委員會總監,並見證了Music.ly從一家上海的小公司變成一家美國的大企業。何雁丹表示:「Music.ly的成長給了我信心。儘管其它社群媒體都已相繼推出了直播服務,但我認為LiveMe仍可在美國市場佔據一席之地。」

如何成為一名網紅?

Andrade說:「如果你想成為一名網紅,就必須不斷地努力。每天使用穩定的網路進行直播,積極地發展粉絲。」Andrade從五歲起就開始演戲和當模特,她知道自己有一天會成為一名演員。長大後,Andrade為了實現演員夢,她搬到了洛杉磯,並嘗試用各種方式增加自己的曝光率、擴增粉絲群。她坦言:「我在去年12月開始使用LiveMe,但直到今年初才開始認真對待它。當我看到這個平台真正的商業潛力時,我開始每天直播二到三次,每次持續幾個小時。這就像一份全職工作,你需要每天在鏡頭前忙碌六個小時。」

Andrade在直播上投入的時間和精力並沒有白費,她在LiveMe上的收入已能滿足自己的生活開銷。她說:「粉絲們在直播時送給我的禮物足以支付我的房租和其它生活成本。」

網紅Danielle Andrade在海邊的照片
圖片來源:Danielle Andrade
「如果你想成為一名網紅,就必須不斷地努力。每天使用穩定的網路進行直播,積極地發展粉絲。」

-Danielle Andrade

虛擬禮物贈送與直播的安全性

觀眾贈送給Andrade及其他主播的虛擬禮物都具有現金價值。何雁丹說:「用戶可以從我們的平台上購買虛擬禮物送給別人,就像訂閱服務。但我不喜歡經由付費獲取內容的概念,這讓人感覺很冷漠和現實。因此,我們製作了一種個性化的付款方式,透過各種各樣的禮物來增強觀眾與主播之間的情感聯繫。」

LiveMe的商業模式以虛擬禮物贈送為核心,觀眾的每一筆禮物支出都會成為LiveMe收入的一部分。何雁丹說:「這是一個在中國非常流行的概念,但當我想把這個概念帶到美國時,卻得到很多疑問。兩年後,我們的業務蒸蒸日上,這表明送禮和收禮是一種被普遍接受的消費體驗。」

「那些送禮最多的忠實觀眾還會成為我的LiveMe帳戶管理員。」

-Danielle Andrade

DDanielle Andrade在LiveMe上直播時,收到粉絲贈送的虛擬禮物
圖片來源:Danielle Andrade

到目前為止,贈送主播具有現金價值的虛擬禮物對LiveMe和它的主播們來說是個成功的模式。Andrade說:「現在,很多粉絲都願意在直播中以贈送禮物的形式來支持我。那些送禮最多的忠實觀眾還會成為我的LiveMe帳戶管理員。」由主播指定的管理員可以支持和監管用戶的網上行為。Andrade說:「你要把管理員的職位派給那些總是來看你直播的人。我有五名管理員。當我在直播中收到垃圾信息或在平台上遇到行為不當的人時,管理員就可以發揮作用了。有時候,我甚至沒有注意到直播中出現的荒謬言論,之後才看到管理員屏蔽了一名行為不當的用戶。」

對於平台上的不當行為,LiveMe制定了嚴格的社群條款,管理如霸淩、性騷擾、仇恨言論、暴力、犯罪活動、假冒等在網絡上常見的問題。LiveMe的內容和人才管理負責人Paulina Bednarczyk說:「我們有一個專門審查網路行為和監控內容的團隊。任何違反我們條款的行為都可能導致帳戶被暫停或終止。」

Andrade並不畏懼這些不當行為。她說:「你肯定會遇到一些舉止不得體的人。有時候,當我收到一些荒謬的信息時,我會即時和觀眾分享。不管是怪人還是酸民,我都會把他們變成笑話。」

這種除了LiveMe的工作人員對直播內容進行嚴格監控外,同時由管理員負責監督主播與觀眾行為的生態系統,良好的保護了主播與觀眾互動的空間。何雁丹說:「我們要將LiveMe打造為一個人們可以安心交流的平台。」

當被問及LiveMe的未來發展規劃時,何雁丹表示,LiveMe準備與當地的非營利或慈善項目合作。她說:「考慮到我們虛擬禮物贈送的理念非常成功,我認為,我們也可以將這個形式拓展至慈善籌款活動,邀請與我們理念一致的主播或慈善機構在LiveMe上進行直播,並以禮物的方式即時募集善款。」

翻譯:Sandy Wang

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