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为什么消费者会为直播买单?

By Melody Yuan

Nov. 1, 2018
两个女孩在LiveMe上直播
预计到2021年,直播市场价值将达700亿美元。图片来源:LiveMe

直播产业在中美两地蓬勃发展,企业应如何把握商机。

Danielle Andrade在直播平台LiveMe拥有超过七万名粉丝,她说道:“对于我来说,直播是很自然的事。我在直播中可以轻松地与观众谈论各种事情。观众只是想找人聊天,所以,我所有的直播都是简单且即兴的。我很喜欢这种真实性。”

从脸书(Facebook)到GoPro,世界各地的用户都在通过不同的途径直播,其中,拥有6000万名用户的LiveMe是美国最活跃的直播平台,也是华美银行的客户。

LiveMe是美国成长最快的独立直播软件,最近又与Musical.ly达成合作,将整合两者的部分平台和社群。该公司旗下还有另外两款与视频和直播有关的应用程序:Cheez和Fluxr。

LiveMe的创始人兼CEO何雁丹(Yuki He)表示:“直播是人与人之间未经编辑的交流。如今,在YouTube、Instagram和脸书等平台上的人气主播大多是有影响力的、或在演艺圈拥有重量级地位的人物,这也导致了许多有潜力的新用户很难被大众看到。LiveMe为大众提供了一个人人都可以进行直播、联络和互动的空间。”

据调研公司Research and Markets预测,随着亚太地区的一些超级主播的出现,视频流媒体市场将从2016年的300亿美元增长到2021年的700亿美元。从对嘴演唱到电玩,直播观众群的多样化让内容千变万化。企业对此是喜闻乐见的,因为他们可以通过追踪观众的消费趋势和兴趣来锁定目标群体。目前,影音内容在社交媒体上的分享率较文字与图片的总和高出1200%,同时企业在不同渠道上的视频传播带来了更高的转化率,其中,使用视频传播的企业所获得的网络流量比其它企业高出41%。

谁在看直播?

与传统社交媒体平台相比,直播平台的主播及观众年龄偏小,因此分析人士预计直播市场将继续增长。从Instagram的限时动态(Stories)到直播应用程序Periscope,直播引起了商家和消费者的关注。

何雁丹表示:“LiveMe的主要用户年龄在16至30岁之间。目前,我们通过在线和线下活动来吸引观众,并与之互动,例如在我们西好莱坞的办公室组织聚会,以及在LiveMe上举办趣味竞赛。”LiveMe还定期造访大学校园,接触平台用户,邀请学生成为品牌大使。然后,这些品牌大使会组织聚会、举办竞赛。

“我们通过在线和线下的活动来吸引观众,并与之互动,例如在我们西好莱坞的办公室组织聚会,以及在LiveMe上举办趣味竞赛。”

-何雁丹

LiveMe创始人兼CEO何雁丹
LiveMe创始人兼CEO何雁丹

对Andrade来说,直播是她职业生涯规划的一部分。她说:“我希望尽量提升自己的曝光率,而LiveMe则为我提供了展示自我平台。LiveMe让我接触到不同类型的粉丝,包括那些可能永远见不到我或者根本不知道我是谁的人。”Andrade还积极地在不同平台上推广她的社交媒体帐户,例如她的LiveMe个人资料,以增加她在网上的影响力。Andrade解释说:“网络不仅是向企业推销自己的绝佳渠道,而且还可以将粉丝导向其它社交平台。”

中美直播产业的差异

何雁丹说:“中国和美国的直播环境截然不同。在中国,主播与观众间没有太多互动,而是主播单方面地提供内容;在西方国家,人们更开放也更渴望表达自己。”她表示,中国的审查制度与文化束缚使许多用户不愿在网上发表自己的言论。因此,直播中的主播往往是名人或是演艺圈的人。她接着说道:“LiveMe上大多数的主播都是普通人,他们希望通过这个平台结交朋友或表达自己。而且,很特别的是,我们的许多付费用户自己也担任主播。在中国,大多数的付费用户倾向于只看内容或送礼物给主播。”

抖音(TikTok)是一款在中国相当成功的影音应用程序,于2016年推出后迅速成长,吸引了成千上万的用户在该平台上创作短片,并于2017年进入了直播领域。在中国,抖音每月拥有超过3亿的用户,而日用户量则超过1.5亿,这意味着每10人中就有1人是抖音的用户。庞大的用户群和商机使抖音成为中国最受欢迎的手机应用程序之一,并登上影音和照片类别榜首。(请按此查看中国其它热门视频制作及直播应用程序。 )

何雁丹说:“我选择在美国推出LiveMe是因为这里的市场潜力。当我有了创业的想法时,中国在直播方面的程序开发技术已经领先全球,因此我们将工程师团队建在中国。”何雁丹曾参与过很多应用程序的开发,也曾担任腾讯(Tencent)实时通讯软件QQ的首批产品经理,她知道直播和影音内容是未来的传播趋势。她还曾经担任Music.ly的顾问委员会总监,并见证了Music.ly从一家上海的小公司变成一家美国的大企业。何雁丹表示:“Music.ly的成长给了我信心。尽管其它社交媒体都已相继推出了直播服务,但我认为LiveMe仍可在美国市场占据一席之地。”

如何成为一名网红?

Andrade说:“如果你想成为一名网红,就必须不断地努力。每天使用稳定的网络进行直播,积极地发展粉丝。”Andrade从五岁起就开始演戏和当模特,她知道自己有一天会成为一名演员。长大后,Andrade为了实现演员梦,她搬到了洛杉矶,并尝试用各种方式增加自己的曝光率、扩增粉丝群。她坦言:“我在去年12月开始使用LiveMe,但直到今年初才开始认真对待它。当我看到这个平台真正的商业潜力时,我开始每天直播二到三次,每次持续几个小时。这就像一份全职工作,你需要每天在镜头前忙碌六个小时。”

Andrade在直播上投入的时间和精力并没有白费,她在LiveMe上的收入已能满足自己的生活开销。她说:“粉丝们在直播时送给我的礼物足以支付我的房租和其它生活成本。”

网红Danielle Andrade在海边的照片
图片来源:Danielle Andrade
"如果你想成为一名网红,就必须不断地努力。每天使用稳定的网络进行直播,积极地发展粉丝。"

-Danielle Andrade

虚拟礼物赠送与直播的安全性

观众赠送给Andrade及其他主播的虚拟礼物都具有现金价值。何雁丹说:“用户可以从我们的平台上购买虚拟礼物送给别人,就像订阅服务。但我不喜欢经由付费获取内容的概念,这让人感觉很冷漠和现实。因此,我们制作了一种个性化的付款方式,通过各种各样的礼物来增强观众与主播之间的情感联系。”

LiveMe的商业模式以虚拟礼物赠送为核心,观众的每一笔礼物支出都会成为LiveMe收入的一部分。何雁丹说:“这是一个在中国非常流行的概念,但当我想把这个概念带到美国时,却得到很多疑问。两年后,我们的业务蒸蒸日上,这表明送礼和收礼是一种被普遍接受的消费体验。”

“那些送礼最多的忠实观众还会成为我的LiveMe帐户管理员。"

-Danielle Andrade

Danielle Andrade在LiveMe上直播时,收到粉丝赠送的虚拟礼物
图片来源:Danielle Andrade

到目前为止,赠送主播具有现金价值的虚拟礼物对LiveMe和它的主播们来说是个成功的模式。Andrade说:“现在,很多粉丝都愿意在直播中以赠送礼物的形式来支持我。那些送礼最多的忠实观众还会成为我的LiveMe帐户管理员。”由主播指定的管理员可以支持和监管用户的网上行为。Andrade说:“你要把管理员的职位派给那些总是来看你直播的人。我有五名管理员。当我在直播中收到垃圾信息或在平台上遇到行为不当的人时,管理员就可以发挥作用了。有时候,我甚至没有注意到直播中出现的荒谬言论,之后才看到管理员屏蔽了一名行为不当的用户。”

对于平台上的不当行为,LiveMe制定了严格的社群条款,管理如霸凌、性骚扰、仇恨言论、暴力、犯罪活动、假冒等在网络上常见的问题。LiveMe的内容和人才管理负责人Paulina Bednarczyk说:“我们有一个专门审查网络行为和监控内容的团队。任何违反我们条款的行为都可能导致帐户被暂停或终止。”

Andrade并不畏惧这些不当行为。她说:“你肯定会遇到一些举止不得体的人。有时候,当我收到一些荒谬的信息时,我会实时和观众分享。不管是怪人还是酸民,我都会把他们变成笑话。”

这种除了LiveMe的工作人员对直播内容进行严格监控外,同时由管理员负责监督主播与观众行为的生态系统,良好的保护了主播与观众互动的空间。何雁丹说:“我们要将LiveMe打造为一个人们可以安心交流的平台。”

当被问及LiveMe的未来发展规划时,何雁丹表示,LiveMe准备与当地的非营利或慈善项目合作。她说:“考虑到我们虚拟礼物赠送的理念非常成功,我认为,我们也可以将这个形式拓展至慈善筹款活动,邀请与我们理念一致的主播或慈善机构在LiveMe上进行直播,并以礼物的方式实时募集善款。”

翻译:Sandy Wang

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