东·西文化

为什么消费者会为直播买单？

直播产业在中美两地蓬勃发展，企业应如何把握商机。

Danielle Andrade在直播平台LiveMe拥有超过七万名粉丝，她说道：“对于我来说，直播是很自然的事。我在直播中可以轻松地与观众谈论各种事情。观众只是想找人聊天，所以，我所有的直播都是简单且即兴的。我很喜欢这种真实性。”

从脸书（Facebook）到GoPro，世界各地的用户都在通过不同的途径直播，其中，拥有6000万名用户的LiveMe是美国最活跃的直播平台，也是华美银行的客户。

LiveMe是美国成长最快的独立直播软件，最近又与Musical.ly达成合作，将整合两者的部分平台和社群。该公司旗下还有另外两款与视频和直播有关的应用程序：Cheez和Fluxr。

LiveMe的创始人兼CEO何雁丹（Yuki He）表示：“直播是人与人之间未经编辑的交流。如今，在YouTube、Instagram和脸书等平台上的人气主播大多是有影响力的、或在演艺圈拥有重量级地位的人物，这也导致了许多有潜力的新用户很难被大众看到。LiveMe为大众提供了一个人人都可以进行直播、联络和互动的空间。”

据调研公司Research and Markets预测，随着亚太地区的一些超级主播的出现，视频流媒体市场将从2016年的300亿美元增长到2021年的700亿美元。从对嘴演唱到电玩，直播观众群的多样化让内容千变万化。企业对此是喜闻乐见的，因为他们可以通过追踪观众的消费趋势和兴趣来锁定目标群体。目前，影音内容在社交媒体上的分享率较文字与图片的总和高出1200%，同时企业在不同渠道上的视频传播带来了更高的转化率，其中，使用视频传播的企业所获得的网络流量比其它企业高出41%。

谁在看直播?

与传统社交媒体平台相比，直播平台的主播及观众年龄偏小，因此分析人士预计直播市场将继续增长。从Instagram的限时动态（Stories）到直播应用程序Periscope，直播引起了商家和消费者的关注。

何雁丹表示：“LiveMe的主要用户年龄在16至30岁之间。目前，我们通过在线和线下活动来吸引观众，并与之互动，例如在我们西好莱坞的办公室组织聚会，以及在LiveMe上举办趣味竞赛。”LiveMe还定期造访大学校园，接触平台用户，邀请学生成为品牌大使。然后，这些品牌大使会组织聚会、举办竞赛。

“我们通过在线和线下的活动来吸引观众，并与之互动，例如在我们西好莱坞的办公室组织聚会，以及在LiveMe上举办趣味竞赛。”

-何雁丹

LiveMe创始人兼CEO何雁丹

对Andrade来说，直播是她职业生涯规划的一部分。她说：“我希望尽量提升自己的曝光率，而LiveMe则为我提供了展示自我平台。LiveMe让我接触到不同类型的粉丝，包括那些可能永远见不到我或者根本不知道我是谁的人。”Andrade还积极地在不同平台上推广她的社交媒体帐户，例如她的LiveMe个人资料，以增加她在网上的影响力。Andrade解释说：“网络不仅是向企业推销自己的绝佳渠道，而且还可以将粉丝导向其它社交平台。”

中美直播产业的差异

何雁丹说：“中国和美国的直播环境截然不同。在中国，主播与观众间没有太多互动，而是主播单方面地提供内容；在西方国家，人们更开放也更渴望表达自己。”她表示，中国的审查制度与文化束缚使许多用户不愿在网上发表自己的言论。因此，直播中的主播往往是名人或是演艺圈的人。她接着说道：“LiveMe上大多数的主播都是普通人，他们希望通过这个平台结交朋友或表达自己。而且，很特别的是，我们的许多付费用户自己也担任主播。在中国，大多数的付费用户倾向于只看内容或送礼物给主播。”

抖音（TikTok）是一款在中国相当成功的影音应用程序，于2016年推出后迅速成长，吸引了成千上万的用户在该平台上创作短片，并于2017年进入了直播领域。在中国，抖音每月拥有超过3亿的用户，而日用户量则超过1.5亿，这意味着每10人中就有1人是抖音的用户。庞大的用户群和商机使抖音成为中国最受欢迎的手机应用程序之一，并登上影音和照片类别榜首。（请按此查看中国其它热门视频制作及直播应用程序。 ）

何雁丹说：“我选择在美国推出LiveMe是因为这里的市场潜力。当我有了创业的想法时，中国在直播方面的程序开发技术已经领先全球，因此我们将工程师团队建在中国。”何雁丹曾参与过很多应用程序的开发，也曾担任腾讯（Tencent）实时通讯软件QQ的首批产品经理，她知道直播和影音内容是未来的传播趋势。她还曾经担任Music.ly的顾问委员会总监，并见证了Music.ly从一家上海的小公司变成一家美国的大企业。何雁丹表示：“Music.ly的成长给了我信心。尽管其它社交媒体都已相继推出了直播服务，但我认为LiveMe仍可在美国市场占据一席之地。”

如何成为一名网红？

Andrade说：“如果你想成为一名网红，就必须不断地努力。每天使用稳定的网络进行直播，积极地发展粉丝。”Andrade从五岁起就开始演戏和当模特，她知道自己有一天会成为一名演员。长大后，Andrade为了实现演员梦，她搬到了洛杉矶，并尝试用各种方式增加自己的曝光率、扩增粉丝群。她坦言：“我在去年12月开始使用LiveMe，但直到今年初才开始认真对待它。当我看到这个平台真正的商业潜力时，我开始每天直播二到三次，每次持续几个小时。这就像一份全职工作，你需要每天在镜头前忙碌六个小时。”

Andrade在直播上投入的时间和精力并没有白费，她在LiveMe上的收入已能满足自己的生活开销。她说：“粉丝们在直播时送给我的礼物足以支付我的房租和其它生活成本。”

图片来源：Danielle Andrade

"如果你想成为一名网红，就必须不断地努力。每天使用稳定的网络进行直播，积极地发展粉丝。"

-Danielle Andrade

虚拟礼物赠送与直播的安全性

观众赠送给Andrade及其他主播的虚拟礼物都具有现金价值。何雁丹说：“用户可以从我们的平台上购买虚拟礼物送给别人，就像订阅服务。但我不喜欢经由付费获取内容的概念，这让人感觉很冷漠和现实。因此，我们制作了一种个性化的付款方式，通过各种各样的礼物来增强观众与主播之间的情感联系。”

LiveMe的商业模式以虚拟礼物赠送为核心，观众的每一笔礼物支出都会成为LiveMe收入的一部分。何雁丹说：“这是一个在中国非常流行的概念，但当我想把这个概念带到美国时，却得到很多疑问。两年后，我们的业务蒸蒸日上，这表明送礼和收礼是一种被普遍接受的消费体验。”

“那些送礼最多的忠实观众还会成为我的LiveMe帐户管理员。"

-Danielle Andrade

图片来源：Danielle Andrade

到目前为止，赠送主播具有现金价值的虚拟礼物对LiveMe和它的主播们来说是个成功的模式。Andrade说：“现在，很多粉丝都愿意在直播中以赠送礼物的形式来支持我。那些送礼最多的忠实观众还会成为我的LiveMe帐户管理员。”由主播指定的管理员可以支持和监管用户的网上行为。Andrade说：“你要把管理员的职位派给那些总是来看你直播的人。我有五名管理员。当我在直播中收到垃圾信息或在平台上遇到行为不当的人时，管理员就可以发挥作用了。有时候，我甚至没有注意到直播中出现的荒谬言论，之后才看到管理员屏蔽了一名行为不当的用户。”

对于平台上的不当行为，LiveMe制定了严格的社群条款，管理如霸凌、性骚扰、仇恨言论、暴力、犯罪活动、假冒等在网络上常见的问题。LiveMe的内容和人才管理负责人Paulina Bednarczyk说：“我们有一个专门审查网络行为和监控内容的团队。任何违反我们条款的行为都可能导致帐户被暂停或终止。”

Andrade并不畏惧这些不当行为。她说：“你肯定会遇到一些举止不得体的人。有时候，当我收到一些荒谬的信息时，我会实时和观众分享。不管是怪人还是酸民，我都会把他们变成笑话。”

这种除了LiveMe的工作人员对直播内容进行严格监控外，同时由管理员负责监督主播与观众行为的生态系统，良好的保护了主播与观众互动的空间。何雁丹说：“我们要将LiveMe打造为一个人们可以安心交流的平台。”

当被问及LiveMe的未来发展规划时，何雁丹表示，LiveMe准备与当地的非营利或慈善项目合作。她说：“考虑到我们虚拟礼物赠送的理念非常成功，我认为，我们也可以将这个形式拓展至慈善筹款活动，邀请与我们理念一致的主播或慈善机构在LiveMe上进行直播，并以礼物的方式实时募集善款。”

翻译：Sandy Wang

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