中美市場觀察:騰訊 vs. 阿里巴巴、中國機器人製造
Woman shopping in frozen food aisle for Chinese dumplings
中國餃子,美國製造

內容創作的未來:中美企業如何攜手共贏

By Melody Yuan

Jan. 8, 2018
兩個朋友坐在一起,一邊用手機,一邊觀看電視節目。
消費者對於內容的需求與日俱增。瞭解企業與製片公司應如何跟上這一趨勢。圖片來源: Gettyimages.com/LeoPatrizi

中美合拍片趨勢、串流媒體和全新的方式講述故事。

用戶體驗正在改變創作、發行和消費內容的方式。故事的呈現方式正發生著巨大的轉變,並且由擁有最多媒體消費人口的國家主導,從大螢幕直接躍進我們的掌中。隨著科技和網絡所觸及的範圍越來越廣泛,串流平台數量及在線上觀看與互動的人數也越來越多。這一轉變使得票房銷售、有線電視用戶和賣座大片的發行量都減少了。

數據顯示,隨著越來越多的消費者選擇在家看電影和劇集,電影院業務也因此持續受到衝擊。2016年,消費者用於訂閱如網飛(Netflix)、Google Play和Amazon Prime Video等串流服務上的花費達119億美元。2017年,該數字預計達到136億美元,超過電影票房銷售額20億美元以上。

消費者越來越強勢,而他們對於內容的需求也越來越強烈,為了滿足這些需求,製片商應如何有效地募集資金、觸及觀眾,以及從這一趨勢中獲利?

中美合作,障礙重重?

Manatt, Phelps & Phillips, LLP是全美前20大律師事務所之一,其合夥人兼共同主席Lindsay Connor表示:「中國和好萊塢的合作關係還不算太長,希望這條路能走得長久,並獲得累累碩果,未來中美合作方向也許有多種可能。」

約一年前,中國決定收緊及管制對外投資和匯款。「如今,在中國做離岸投資的項目被批准的機率比較大。」華美銀行的執行副總裁班內特‧龐澤爾(Bennett Pozil)說道。「美國人投資中國製作的影片時需要改變他們的思維方式,推行能夠使兩邊獲得雙贏的項目,而非單純增加自己的獲利。這樣的案例多了,我們就會看到中國政府減少對於資本的管控。」

非理性和無策略方向的投資是政府實施管制的主要原因。正如Connor所說:「如今,中國公司不能期待僅憑向好萊塢注資就能得到相同的回報價值。」他補充道,欠缺考量的投資已經不在中美合作的考慮範圍內。「Voltage Studio的項目就是典型的例子。讓人不禁停下來想一想,為什麼一間銅材料處理公司要投資3.5億美元給一間電影製片公司?無論如何,有經驗的中國娛樂公司仍在完成交易並活躍於業界。」Connor說。

完美世界(Perfect World)就是這樣的娛樂公司之一。它是2014年成立於中國的電子遊戲公司。該公司現在與一些好萊塢的知名公司合作,投資並協助電影製作。完美影視(美國)的資深副總裁兼CEO諶榮表示:「我們的策略方向是跟行業裡的人接觸,看看能否與他們建立長期關係。我們真正的商業目標一直都是尋求在海外多元發展,因為無論中國的市場多大或是成長多快,對於一間上市公司來說,重要的是對財務負責且在海外有影響力。」

尋找適合的中國合夥人

對於想要與中國合作拍攝電影的外國企業和製片公司來說,在中國規範內營運並不是件簡單的事。而現在,想進入中國市場,尋求與中國企業合作十分重要。

關於尋找適當的合夥人,龐澤爾分享了他的見解:「外國企業應與中國知名的發行公司合作完成合拍片。」這將確保你的作品在觸及面最多最廣的平台上發行。「此外,根據電視及網路劇集的前沿走向制定一個固定的商業模式。」龐澤爾認為,當前,約80%的娛樂產業活動與電視和網路劇集相關。朝這一方向發展並善用此趨勢盈利,會增加觀眾觀賞和與作品互動的機會。他接著說:「你也可以用賣斷的方式將內容以固定的價格賣給中國企業,或是取得配額,使你的電影成為能在中國放映的24部進口片之一。」獲得配額的進口片製片方將得到中國票房收入的25%。但是,對於合拍片來說,影視作品不僅不需要競爭配額,製片方還會得到43%的票房收入,並且不會被政府課稅。

內容創作是合拍片和中美企業合作所面臨的一大困難。2016年上映的電影《長城》(The Great Wall)是由美國著名影星麥特‧戴蒙(Matt Damon)主演、張藝謀執導的。儘管宣傳聲勢浩大,且耗資1.5億美元拍攝,但該片在美國和中國的票房僅為3480萬美元和1.71億美元。雖然該部電影由傳奇影業(Legendary Entertainment)、環球影業(Universal Pictures)、中國電影集團(China Film Group)和樂視影業(Le Vision Pictures)聯合推出,卻成為了因故事線難以兼顧東西方觀眾口味而失敗的典型案例。「許多外語片的問題是在本國賣座,但到了海外就差強人意。」福克斯國際製作公司(Fox International Productions)的總裁Tom Jegeus說道。

但另一方面,2017年上映的《英倫對決》(The Foreigner)則叫座國際市場。該動作電影由成龍主演,馬丁‧坎貝爾(Martin Campbell)執導,製作成本只有3500萬美元。「在香港長大的成龍已經成為娛樂業的標誌性人物。」Christina Chou是世界排名首位的明星經紀公司創新藝人經紀公司(Creative Arts Agency)的經紀人,她表示:「無論是在《尖峰時刻》(Rush Hour)或《西域威龍》(Shanghai Noon),成龍的角色都有些雷同。在《英倫對決》中可算是觀眾首次在好萊塢電影中看到一個不同於以往的亞洲男性角色。」在中美合拍片中算是低成本製作的《英倫對決》證明,具有策略性的合拍片也能創造出優秀的影視作品,並帶來良好收益。Chou說:「合拍片面臨最大的挑戰是敘述故事的方式不夠緊湊,導致觀眾無法與電影產生共鳴。我認為華語觀眾希望看到螢幕上更有深度和更具代表性的角色。」

隨時隨地,觀影不間斷

幾年前,電影在中國獲利多數是靠票房銷售。而如今多元化的串流平台和渠道迅速發展,主宰著消費者尋找、觀看和與內容互動的方式。Connor說道:「中國的線上影片市場經歷了爆發式的增長。不久前,線上影片市場收益已與票房銷售持平。我很確定,如今的線上影片市場已遠超票房銷售額了。」如同美國觀眾選擇在如網飛、Google Play和Amazon Prime等串流平台上收看電影和電視節目一樣,越來越多中國消費者使用優酷土豆、愛奇藝、騰訊視頻和搜狐視頻觀看影片。

市場調查公司iResearch表示,中國7.3億的網路用戶中,有將近一半經常使用串流網站和手機軟體來觀看影視作品。「用戶使用不同的平台訂閱內容是這些網路節目成長的主要原因。」諶榮說。「多數網路遊戲是應用於電腦和手機上,現在越來越多遊戲和電視劇相結合。」對串流內容來說,一個雙贏的例子就是藉用網路遊戲和電視節目合作來增加消費者的互動、發展和獲利。他說:「我們看到,現在流行將電視節目遊戲化,而且在中國效果很好。但這一方法並不適合電影,因為那樣會縮短遊戲的壽命。」

那麼,該如何將你的影視作品放上最受歡迎的串流平台呢?龐澤爾預測,在未來,這方面對外國企業來說可能會變得更簡單。他說:「我認為,2018年開始,我們會看到許多製片公司和企業整合。萬達和騰訊就是這股潮流中很好的例子。許多電影公司保留他們的名字,但擁有最多股份的公司將有權管理授權事宜。」這些公司正在經歷一些改變,而最後會衍生出一些併購。

想與全球的消費者接觸和互動,還是要回歸到最基本的內容創作。Jegeus相信,「與其問該去哪裡找消費者或是下一個獲利的方式是什麼,我們應該問自己該如何創造出最吸引人的內容,並找出最佳的方式來訴說這個富有創意且獨一無二的故事。」

翻譯:Sandy Wang

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