中美市场观察:腾讯 vs. 阿里巴巴、中国机器人制造
Woman shopping in frozen food aisle for Chinese dumplings
中国饺子,美国制造

内容创作的未来:中美企业如何携手共赢

By Melody Yuan

Jan. 8, 2018
两个朋友坐在一起,一边用手机,一边观看电视节目。
消费者对于内容的需求与日俱增。了解企业与制片公司应如何跟上这一趋势。图片来源: Gettyimages.com/LeoPatrizi

中美合拍片趋势、在线流媒体和全新的方式讲述故事。

用户体验正在改变创作、发行和消费内容的方式。故事的呈现方式正发生巨大的转变,并且由拥有最多媒体消费人口的国家主导,从大屏幕直接跃进我们的掌中。随着科技和网络所触及的范围越来越广泛,流媒体平台数量及在线观看与互动的人数也越来越多。这一转变使得票房销售、有线电视用户和卖座大片的发行量都减少了。

数据显示,随着越来越多的消费者选择在家看电影和剧集,电影院业务也因此持续受到冲击。2016年,消费者用于订阅如网飞(Netflix)、Google Play和Amazon Prime Video等流媒体服务上的花费达119亿美元。2017年,该数字预计达到136亿美元,超过电影票房销售额20亿美元以上。

消费者越来越强势,而他们对于内容的需求也越来越强烈,为了满足这些需求,制片商应如何有效地募集资金、触及观众,以及从这一趋势中获利?

中美合作,障碍重重?

Manatt, Phelps & Phillips, LLP是全美前20大律师事务所之一,其合伙人兼共同主席Lindsay Connor表示:“中国和好莱坞的合作关系还不算太长,希望这条路能走得长久,并获得累累硕果,未来中美合作方向也许有多种可能。”

约一年前,中国决定收紧及管制对外投资和汇款。“如今,在中国做离岸投资的项目被批准的机率比较大。”华美银行的执行副总裁班内特‧庞泽尔(Bennett Pozil)说道。“美国人投资中国制作的影片时需要改变他们的思维方式,推行能够使两边获得双赢的项目,而非单纯增加自己的获利。这样的案例多了,我们就会看到中国政府减少减少对于资本的管控。”

非理性和无战略方向的投资是政府实施管制的主要原因。正如Connor所说:“如今,中国公司不能期待仅凭向好莱坞注资就能得到相同的回报价值。”他补充道,欠缺考量的投资已经不在中美合作的考虑范围内。“Voltage Studio的项目就是典型的例子。让人不禁停下来想一想,为什么一间铜材料处理公司要投资3.5亿美元给一间电影制片公司?无论如何,有经验的中国娱乐公司仍在完成交易并活跃于业界。”Connor说。

完美世界(Perfect World)就是这样的娱乐公司之一。它是2014年成立于中国的电子游戏公司。该公司现在与一些好莱坞的知名公司合作,投资并协助电影制作。完美影视(美国)的资深副总裁兼CEO谌荣表示:“我们的策略方向是跟行业里的人接触,看看能否与他们建立长期关系。我们真正的商业目标一直都是寻求在海外多元发展,因为无论中国的市场多大或是成长多快,对于一间上市公司来说,重要的是对财务负责且在海外有影响力。”

寻找适合的中国合伙人

对于想要与中国合作拍摄电影的外国企业和制片公司来说,在中国规范内运营并不是件简单的事。而现在,想进入中国市场,寻求与中国企业合作十分重要。

关于寻找适当的合伙人,庞泽尔分享了他的见解:“外国企业应与中国知名的发行公司合作完成合拍片。”这将确保你的作品在触及面最多最广的平台上发行。“此外,根据电视及网络剧的前沿走向制定一个固定的商业模式。”庞泽尔认为,当前,约80%的娱乐产业活动与电视和网络剧相关。朝这一方向发展并善用此趋势盈利,会增加观众观赏和与作品互动的机会。他接着说:“你也可以用卖断的方式将内容以固定的价格卖给中国企业,或是取得配额,使你的电影成为能在中国放映的24部进口片之一。”获得配额的进口片制片方将得到中国票房收入的25%。但是,对于合拍片来说,影视作品不仅不需要竞争配额,制片方还会得到43%的票房收入,并且不会被政府课税。

内容创作是合拍片和中美企业合作所面临的一大困难。2016年上映的电影《长城》(The Great Wall)是由美国著名影星马特·戴蒙(Matt Damon)主演、张艺谋执导的。尽管宣传声势浩大,且耗资1.5亿美元拍摄,但该片在美国和中国的票房仅为3480万美元和1.71亿美元。虽然该部电影由传奇影业(Legendary Entertainment)、环球影业(Universal Pictures)、中国电影集团(China Film Group)和乐视影业(Le Vision Pictures)联合推出,却成为了因故事线难以兼顾东西方观众口味而失败的典型案例。“许多外语片的问题是在本国卖座,但到了海外就差强人意。”福克斯国际制作公司(Fox International Productions)的总裁Tom Jegeus说道。

但另一方面,2017年上映的《英伦对决》(The Foreigner)则叫座国际市场。该动作电影由成龙主演、马丁·坎贝尔(Martin Campbell)执导,制作成本只有3500万美元。“在香港长大的成龙已经成为娱乐业的标志性人物。” Christina Chou是世界排名首位的明星经纪公司创新艺人经纪公司(Creative Arts Agency)的经纪人,她表示:“无论是在《尖峰时刻》(Rush Hour)或《上海正午》(Shanghai Noon),成龙的角色都有些雷同。在《英伦对决》中可算是观众首次在好莱坞电影中看到一个不同于以往的亚洲男性角色。”在中美合拍片中算是低成本制作的《英伦对决》证明,具战略性的合拍片也能创造出优秀的影视作品,并带来良好收益。Chou说:“合拍片面临最大的挑战是叙述故事的方式不够紧凑,导致观众无法与电影产生共鸣。我认为华语观众希望看到屏幕上更有深度和更具代表性的角色。”

随时随地,观影不间断

几年前,电影在中国获利多数是靠票房销售。而如今多元化的流媒体平台和渠道迅速发展,主宰着消费者寻找、观看和与内容互动的方式。Connor说道:“中国的在线视频市场经历了爆发式的增长。不久前,在线视频市场收益已与票房销售持平。我很确定,如今的在线视频市场已远超票房销售额了。”如同美国观众选择在如网飞、Google Play和Amazon Prime等流媒体平台上收看电影和电视节目一样,越来越多中国消费者使用优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频和搜狐视频观看影片。

市场调查公司iResearch表示,中国7.3亿的网络用户中,有将近一半经常使用流媒体网站和手机应用程序来观看影视作品。“用户利用不同的平台订阅内容是这些网络节目成长的主要原因。”谌荣说。“多数网络游戏是应用于电脑和手机上,现在越来越多游戏和电视剧相结合。”对流媒体内容来说,一个双赢的例子就是借用网络游戏和电视节目合作来增加消费者的互动、发展和获利。他说:“我们看到,现在流行将电视节目游戏化,而且在中国效果很好。但这一方法并不适合电影,因为那样会缩短游戏的寿命。”

那么,该如何将你的影视作品放上最受欢迎的流媒体平台呢?庞泽尔预测,在未来,这方面对外国企业来说可能会变得更简单。他说:“我认为,2018年开始,我们会看到许多制片公司和企业整合。万达和腾讯就是这股潮流中很好的例子。许多电影公司保留他们的名字,但拥有最多股份的公司将有权管理授权事宜。”这些公司正在经历一些改变,而最后会衍生出一些并购。

想与全球的消费者接触和互动,还是要回归到最基本的内容创作。Jegeus相信,“与其问该去哪里找消费者或是下一个获利的方式是什么,我们应该问自己该如何创造出最吸引人的内容,并找出最佳的方式来诉说这个富有创意且独一无二的故事。”

翻译:Sandy Wang

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