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玩具科技新時代

By Melody Yuan

Apr. 3, 2017
小女孩在玩平板電腦。
數位創新引領玩具產業發展。圖片來源:Gettyimages.com/Hero Images

一家傳統玩具公司是如何顛覆「玩樂」方式的?

美泰(Mattel),一家擁有70年歷史的美國玩具製造商,正在重新定義孩子們的玩樂方式。隨著科技日新月異地發展,消費者行為也隨之改變,玩具零售商發現愈來愈難吸引客戶並贏得客戶忠誠度。

「我認為玩具產業面對的最大挑戰,就是成功地將傳統零售渠道與具有科技初創思維的生產相結合。」美泰高級副總裁兼產品長Robb Fujioka說道。

在2016年1月到9月間,美國玩具銷售增長了6%。儘管如此,玩具商所面臨的競爭卻愈加激烈。如今,市場對於玩具提出了更高的要求——除了實體上的娛樂功能,還必須能夠滿足那些對高科技產品使用嫻熟的孩子們的需求,開創一種「智慧型」的玩樂體驗。

創新:新舊的結合

目前,美泰一個玩具研發的時間平均需要18個月,玩具製造完成後將被分發到零售商店。至此大部分工作已完成,只等用銷售情況衡量該產品成功與否。然而,對於較新和較為複雜的玩具來說,其銷售渠道和成功模式則略有不同,儘管銷售量仍為衡量標準,但是消費者的購買和持有玩具方式卻發生了轉變。Fujioka以平板電腦舉例:「新科技產品一般需要完成三年計劃才會被推出。這些新產品需要投入大量的研發費用,如果第一代產品出現問題,只需通過軟件更新修補問題即可。」軟件更新使得用戶與產品之間產生了持續性的互動關係。

Robb Fujioka, senior vice president and chief products officer at Mattel
美泰高級副總裁兼產品長Robb Fujioka
「 市場上的贏家將是能夠將獨立的實體和數位體驗合二為一,營造出一種更完整的玩樂體驗的企業。」

- Robb Fujioka

新時代的人工智能互動

鑒於產品與客戶之間的這種關係 ,美泰即將發佈一款全新的人工智能(Artificial Intelligence,簡稱A.I.)產品——亞裡士多德(Aristotle)。該產品將研發和智能科技相結合,並擁有更長的生命周期。亞裡士多德將會是玩具市場上第一個聲控的數位保姆和老師。「我們對運用人工智能來幫助孩子們掌握基本認知技能的前景非常期待。」 Fujioka說道。亞裡士多德將陪伴家庭中的孩子們一起成長。這款產品自帶攝像頭,可以在嬰兒時期幫助檢測孩子的睡眠狀況;在孩子生長發育時,亞裡士多德的教學功能有助於提高孩子們的認知能力。例如,為孩子閱讀睡前故事,陪孩子玩遊戲,教授語言課程,甚至在孩子入學後協助其完成作業。隨著美泰在產品研發方面的強勁注資,其已成功建立了一個價值3000萬美元用於支持創造亞裡士多德同類產品的平台。Fujioka說:「美泰CEO Margo Gorgiadis對科技的了解無疑會讓美泰的傳統玩具和新科技有更多結合。美泰正在積極地把新科技融入到企業之中。」

儘管授權經營為孩之寶(Hasbro)和樂高(Lego)等其它玩具製造商提供了穩定的收入來源,但旗下擁有多個玩具品牌的美泰更傾向於施行可以改變玩樂形式的商業策略。到目前為止,孩之寶和樂高的巨額利潤收入主要來自於由角色推動的周邊產品特許經營以及品牌合作。例如,漫威(Marvel)的英雄系列電影推動了樂高和孩之寶從特種部隊(G.I. Joe)到變形金剛(Transformer)等相關產品的銷售。但是,Fujioka表示,這樣的商業模式也有它的限制。「IP市場就像一個大小固定的餡餅,你能拿到的只有這麼多,尤其在其它品牌也正競相合作創造內容的市場形勢下。」

因此,美泰將會向另一個方向發展,充分利用孩子們玩樂的方式、年齡和性別。儘管不少人認為現在的孩子們大多數時間都坐在屏幕前玩耍,但根據市場調查公司NPD集團(NPD Group Inc.)的研究報告,戶外和運動類玩具依舊以17億美元的銷售額位居榜首,也是2016年玩具市場上最受歡迎的類別。「孩子們仍在戶外用不同的玩具玩耍,」Fujioka說道,「我們需要把實體和數位科技結合起來,為孩子們創造一種全新體驗,讓科技對孩子的成長過程發揮更重要的意義。」

國際合作

不久前,美泰宣佈了與阿里巴巴的合作,標誌著玩具市場進入一個新時代。一些專為中國市場設計的新玩具即將在中國最大的電子商務平台進行大規模的銷售。這種前所未有的市場開拓方式會給美泰在研究和發展方面帶來更好的實驗機會,也是搶先佔據中國這個消費大國的最佳時期。

通過這次合作,阿里巴巴還將有權與美泰在玩具研發和娛樂產品項目上進行共同開發,如卡通《火車頭托馬斯》(Thomas the Tank Engine)。美泰CEO Margo Georgiadis在聲明中表示:「玩具對孩子的認知、社交和情感的發育都將產生重大影響。美泰陪伴孩子科學健康成長的專業經驗,結合阿里巴巴的廣泛顧客群,一定能讓我們的新科技玩具更好地陪伴中國的孩子們成長。我們的願景是幫助中國家長激發出他們孩子的最佳狀態。」該合作的重點在於如何將玩耍轉化為有助於培養良好學習的習慣和知識灌輸的方式。這次合作將為未來的數據收集、技術開發、市場滲透和共生的伙伴關係奠定基礎。針對中國市場的首款玩具計劃在今年發佈。

對成功的定義

在重視創新和科技的時代里,玩具市場的傳統商業模式——製造塑料產品、獲得版權許可、最後零售發行的模式儼然已經過時。傳統的跨國玩具企業怎樣才能變得更加有創意,持續保持競爭力呢?

「我不認為再多收購100家企業就叫成功。」Fujioka說道。鑒於企業文化衝突上的挑戰和來自海外小型公司日益激烈的競爭,取得市場成功的新方式應該是合作。「玩具市場裡的大玩家,如迪斯尼(Disney)、尼克國際兒童頻道(Nickelodeon)、芝麻街(Sesame Street)等都已經對產品授權這樣的方式非常了解。他們深諳產品分銷和製造,也可以為一些小型企業創造附加價值。」Fujioka進一步解釋道。

Fujioka說,未來,初創企業將與大型企業進行競爭。相比大公司裡複雜的開發程序,初創企業的靈活性擁有「開發更快」的優勢。顯然,所有玩具製造商都設法把傳統玩具和高科技相結合,如何搶佔先機,創造出新時代的科技智能玩具產品是市場競爭的關鍵點。如果初創企業可以搶佔致勝關鍵,並通過與具有市場優勢的傳統玩具商合作,實現授權、生產和銷售,即可創造出一個互利雙贏的產品合作模式。玩具市場的未來和玩具製造商的生命力植根於產品的創新性。「市場上的贏家將是能夠將獨立的實體和數位體驗合二為一,營造出一種更完整的玩樂體驗的企業。」Fujioka總結說。

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