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玩具科技新时代

By Melody Yuan

Apr. 3, 2017
小女孩在玩平板电脑。
数码创新引领玩具产业发展。图片来源: Gettyimages.com/Hero Images

一家传统玩具公司是如何颠覆“玩乐”方式的?

美泰(Mattel),一家拥有70年历史的美国玩具制造商,正在重新定义孩子们的玩乐方式。随着科技日新月异地发展,消费者行为也随之改变,玩具零售商发现愈来愈难吸引客户并赢得客户忠诚度。

“我认为玩具产业面对的最大挑战,就是成功地将传统零售渠道与具有科技初创思维的生产相结合。”美泰高级副总裁兼首席产品官Robb Fujioka说道。

在2016年1月到9月间,美国玩具销售增长了6%。尽管如此,玩具商所面临的竞争却愈加激烈。如今,市场对于玩具提出了更高的要求——除了实体上的娱乐功能,还必须能够满足那些对高科技产品使用娴熟的孩子们的需求,开创一种“智慧型”的玩乐体验。

创新:新旧的结合

目前,美泰一个玩具研发的时间平均需要18个月,玩具制造完成后将被分发到零售商店。至此大部分工作已完成,只等用销售情况衡量该产品成功与否。然而,对于较新和较为复杂的玩具来说,其销售渠道和成功模式则略有不同,尽管销售量仍为衡量标准,但是消费者的购买和持有玩具方式却发生了转变。Fujioka以平板电脑举例:“新科技产品一般需要完成三年计划才会被推出。这些新产品需要投入大量的研发费用,如果第一代产品出现问题,只需通过软件更新修补问题即可。”软件更新使得用户与产品之间产生了持续性的互动关系。

Robb Fujioka, senior vice president and chief products officer at Mattel
美泰高级副总裁兼首席产品官Robb Fujioka
" 市场上的赢家将是能够将独立的实体和数码体验合二为一,营造出一种更完整的玩乐体验的企业。"

- Robb Fujioka

新时代的人工智能互动

鉴于产品与客户之间的这种关系,美泰即将发布一款全新的人工智能(Artificial Intelligence,简称A.I.)产品——亚里士多德(Aristotle)。该产品将研发和智能科技相结合,并拥有更长的生命周期。亚里士多德将会是玩具市场上第一个声控的数码保姆和老师。“我们对运用人工智能来帮助孩子们掌握基本认知技能的前景非常期待。” Fujioka说道。亚里士多德将陪伴家庭中的孩子们一起成长。这款产品自带摄像头,可以在婴儿时期帮助检测孩子的睡眠状况;在孩子生长发育时,亚里士多德的教学功能有助于提高孩子们的认知能力。例如,为孩子阅读睡前故事,陪孩子玩游戏,教授语言课程,甚至在孩子入学后协助其完成作业。随着美泰在产品研发方面的强劲注资,其已成功建立了一个价值3000万美元用于支持创造亚里士多德同类产品的平台。Fujioka说:“美泰CEO Margo Gorgiadis对科技的了解无疑会让美泰的传统玩具和新科技有更多结合。美泰正在积极地把新科技融入到企业之中。”

尽管授权经营为孩之宝(Hasbro)和乐高(Lego)等其它玩具制造商提供了稳定的收入来源,但旗下拥有多个玩具品牌的美泰更倾向于施行可以改变玩乐形式的商业策略。到目前为止,孩之宝和乐高的巨额利润收入主要来自于由角色推动的周边产品特许经营以及品牌合作。例如,漫威(Marvel)的英雄系列电影推动了乐高和孩之宝从特种部队(G.I. Joe)到变形金刚(Transformer)等相关产品的销售。但是,Fujioka表示,这样的商业模式也有它的限制。“IP市场就像一个大小固定的馅饼,你能拿到的只有这么多,尤其在其它品牌也正竞相合作创造内容的市场形势下。”

因此,美泰将会向另一个方向发展,充分利用孩子们玩乐的方式、年龄和性别。尽管不少人认为现在的孩子们大多数时间都坐在屏幕前玩耍,但根据市场调查公司NPD集团(NPD Group Inc.)的研究报告,户外和运动类玩具依旧以17亿美元的销售额位居榜首,也是2016年玩具市场上最受欢迎的类别。“孩子们仍在户外用不同的玩具玩耍,” Fujioka说道,“我们需要把实体和数码科技结合起来,为孩子们创造一种全新体验,让科技对孩子的成长过程发挥更重要的意义。”

国际合作

不久前,美泰宣布了与阿里巴巴的合作,标志着玩具市场进入一个新时代。一些专为中国市场设计的新玩具即将在中国最大的电子商务平台进行大规模的销售。这种前所未有的市场开拓方式会给美泰在研究和发展方面带来更好的实验机会,也是抢先占据中国这个消费大国的最佳时期。

通过这次合作,阿里巴巴还将有权与美泰在玩具研发和娱乐产品项目上进行共同开发,如卡通《火车头托马斯》(Thomas the Tank Engine)。美泰CEO Margo Georgiadis在声明中表示:“玩具对孩子的认知、社交和情感的发育都将产生重大影响。美泰陪伴孩子科学健康成长的专业经验,结合阿里巴巴的广泛顾客群,一定能让我们的新科技玩具更好地陪伴中国的孩子们成长。我们的愿景是帮助中国家长激发出他们孩子的最佳状态。”该合作的重点在于如何将玩耍转化为有助于培养良好学习的习惯和知识灌输的方式。这次合作将为未来的数据收集、技术开发、市场渗透和共生的伙伴关系奠定基础。针对中国市场的首款玩具计划在今年发布。

对成功的定义

在重视创新和科技的时代里,玩具市场的传统商业模式——制造塑料产品、获得版权许可、最后零售发行的模式俨然已经过时。传统的跨国玩具企业怎样才能变得更加有创意,持续保持竞争力呢?

“我不认为再多收购100家企业就叫成功。” Fujioka说道。鉴于企业文化冲突上的挑战和来自海外小型公司日益激烈的竞争,取得市场成功的新方式应该是合作。“玩具市场里的大玩家,如迪斯尼(Disney)、尼克国际儿童频道(Nickelodeon)、芝麻街(Sesame Street)等都已经对产品授权这样的方式非常了解。他们深谙产品分销和制造,也可以为一些小型企业创造附加价值。” Fujioka进一步解释道。

Fujioka说,未来,初创企业将与大型企业进行竞争。相比大公司里复杂的开发程序,初创企业的灵活性拥有“开发更快”的优势。显然,所有玩具制造商都设法把传统玩具和高科技相结合,如何抢占先机,创造出新时代的科技智能玩具产品是市场竞争的关键点。如果初创企业可以抢占致胜关键,并通过与具有市场优势的传统玩具商合作,实现授权、生产和销售,即可创造出一个互利双赢的产品合作模式。玩具市场的未来和玩具制造商的生命力植根于产品的创新性。“市场上的赢家将是能够将独立的实体和数码体验合二为一,营造出一种更完整的玩乐体验的企业。”Fujioka总结说。

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