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當中國手遊忙於「出海」,海外遊戲公司卻在積極尋找國內合作伙伴

By Melody Yuan

Aug. 01, 2016
当中国手游忙于“出海”,海外游戏公司却在积极寻找国内合作伙伴 .
(Photo credit): Gettyimages.com/Virginie Blanquart

如何成功進軍龐大的中國遊戲市場?

中國遊戲玩家數量躍居全球首位,手遊和電腦端遊戲成主力軍。伴隨龐大的遊戲下載量和用戶活躍度,中國的遊戲市場已然成為海外企業眼中的「黃金地」。

從《穿越火線》(Crossfire)到《英雄聯盟》(League of Legends),中國數位遊戲應用量迅猛增長,同時,遊戲產業也已成為全球最大且成長最快的互聯網商業領域之一。根據《中國互聯網觀察》(China Internet Watch)報導,2015年,中國5億3千4百萬遊戲玩家創造了220億美元的收益,而這一數據還在持續增長中。目前中美遊戲市場營收可謂並駕齊驅,預計到2018年,中國遊戲市場的收益將達到328億美元,而美國也將達到240億美元,兩者總量將占全球遊戲市場的50%。

《中國互聯網觀察》還指出,2015年間,中國廣播電影電視總局共審批通過750餘款遊戲,其中80%是電腦及手遊。

據《中國日報》(China Daily)報道,按照玩家數量及市場表現,騰訊(Tencent Holdings Ltd.)和盛大(Shanda Interactive Entertainment Ltd.)這兩家大型企業依然是中國遊戲市場的大贏家,但許多海外遊戲公司也正緊密籌劃著進駐這個擁有玩家數量最多的市場。

進駐中國市場勢在必行

Randy Lee是騰訊美國分公司(Tencent America LLC)的商業發展主管,他指出, 「海外遊戲公司想在中國市場分一份羹並不是件易事。內容創作是贏得美國市場的關鍵;然而,在中國,發行才是重中之重。」

Lee還提到,想要進入中國市場的海外企業應在本地尋求商業合作。因為在中國市場進行遊戲發行已經日趨困難,而目前的成功案例均為中外企業的本地合作。

「 想要進入中國市場的海外企業應在本地尋求商業合作。」

- Randy Lee

(Photo credit): Rabbx Inc.

儘管遊戲產業市場需求不斷增加,但是政府監管、尚未完善的商業流程及日益激烈的市場競爭,使得海外企業在中國遊戲產業中舉步維艱。

「美國市場上排名前十的遊戲擁有高度的用戶黏性,且它們長盛不衰,」GGV Capital的聯合及管理合伙人Hany Nada分析道。 「由於競爭激烈,中國市場上的遊戲產品更新交替十分迅速。即使你的遊戲紅極一時,但要維持這一勢頭很困難。」 GGV Capital是一家擁有15年相關領域風險投資經驗的公司,在中國和矽谷都設有辦事處。該公司專注於為處在不同發展階段的企業進行多樣化投資,並管理著8項基金,總額逾38億美元。

騰訊與拳頭公司(Riot Games Inc.)的合作是個很好的例子。他們的代表作《英雄聯盟》在中國每月擁有過億玩家,並創造了15億美元的年收益。

(Photo credit): Rabbx Inc.
「 中國市場上的遊戲產品更新交替十分迅速。即使你的遊戲紅極一時,但要維持這一勢頭很困難。」

- Hany Nada

拳頭公司的聯合創始人兼CEO Brandon Beck曾在一篇新聞稿中提到,「騰訊用無可取代的推廣能力充分證實了其在中國在線遊戲市場的龍頭地位。」

想要打開中國市場的海外企業需要與可靠的合作伙伴共同執行發展策略、規劃運營、並盡量避免時間與金錢的損失。但應如何找到適合的合作伙伴呢?

Rabbx Inc.最高執行長Aaron Pulkka指出,尋求海外發展是一個結合激情、研究和機遇的項目。作為一家集合自主開發及多平台VR和AR遊戲推廣為一體的遊戲公司,Pulkka決定將公司領入國際市場,並於2012年在常州開設了瑞虎網絡科技公司(Metal Rabbit Games Co.)。Pulkka提到,「我知道打入中國市場並非輕而易舉,除非你熟悉當地環境和市場。我們最初在常州建立了核心設計及開發團隊,但苦於在洛杉磯尋找投資方。」後來通過Pulkka之前工作的關系,他與常州當地一家美術工作室合作,並幫助瑞虎獲得了當地政府的資金支持。「他們當時在尋求能夠幫助他們在遊戲領域拓展市場的海外專家,於是我們藉此機遇為公司贏得了一些運營資金、一個辦公地點且加速完成了商業註冊手續,」Pulkka講到。

至於那些在中國尚未建立任何聯繫的企業,要做的第一步則是通過各類活動獲取聯繫。結識相關領域專家的最佳途徑則是出席各種遊戲開發相關活動及會議,與同行切磋交流。確定潛在合作伙伴及投資商後,走入中國並與他們建立商業合作關係才是最艱難的一步。

手遊成新趨勢

手遊是一片新開發的「沃土」。據《富比世》(Forbes)數據顯示,2012年,「初出茅廬」的手遊僅占中國遊戲市場的5.4%,但在2015年已迅速爬升至40%。

「娛樂產業正在經歷一系列的巨大轉變,」華美銀行副總裁兼娛樂傳媒業務客戶經理Everardo Gomez介紹到。「其中一項改變就是遊戲開發商可通過應用程式商店(app store)直接發布遊戲,無需經過出版商即可直接獲得大批用戶。例如《憤怒鳥》(Angry Birds)、《部落衝突》(Clash of Clans)、《農場鄉村》(Farmville)等等。這些企業成功創造並開發了不同於傳統工作室的遊戲IP,且贏得廣大用戶的青睞。」

隨著中國移動市場的迅速崛起,遊戲開發商和大型企業不斷推陳出新,用戶們應接不暇。所以,海外企業應如何避免因盲目跟風而推出市場占有率不理想的遊戲呢?

Nada認為,海外遊戲公司應專注於遊戲內容設計,這也是幫助他們脫穎而出的關鍵。「中國在某些類型的遊戲開發上,技術已非常成熟。如果本土公司能夠在兩個月內制作一個類似的遊戲,那他們還有必要與海外企業合作嗎?從這個角度分析,你的遊戲必須有一些獨到之處。」Lee與Nada紛紛指出,硬派遊戲(hard-core games)與中度遊戲(mid-core games)已趨於飽和,而休閒遊戲(casual games)在手遊市場中還有很大的發展空間

Lee強調:「在進入中國市場前,海外企業需做足研究,看下自己開發的遊戲的競爭力在哪,有哪些遊戲類型在美國大受歡迎,這些遊戲是否也同樣適用於中國。」Lee還提到,在全美增長最快的前100款遊戲中,67%是模擬類遊戲(Simulation Games,簡稱SLG),例如《超世紀封神榜》(Clash of the Titans)和《模擬市民》(The SIMS)。相較之下,像《太空戰士》(Final Fantasy)和DotA這類角色扮演類遊戲(Role-Playing Games,簡稱RPG)僅占市場的6%。掌握這些數據,將助力你順利進入中國遊戲市場。

此外,中國繁多的安卓應用下載平台也添加了海外遊戲開發商進入中國市場的難度。Nada提出,「在中國,有上百家應用商店可供選擇,但如果其中關鍵的9家沒有上架你的遊戲,你便和這個市場失之交臂了。」根據《Tech in Asia》的報導,這9家應用程式商店均為中國當地的重要平台:

  • 百度應用程式商店 (Baidu App Store)
  • 應用寶 (Tencent App Gem)
  • 小米應用程式商店 (Xiaomi App Store)
  • 華為應用程式市場(Huawei App Store)
  • 360 手機助手(Qihoo 360 Mobile Assistant)
  • 豌豆莢(Wandoujia)
  • 91助手(91 Mobile Assistant)
  • 安卓市場(HiMarket)
  • 當樂網(D.cn)

《英雄聯盟》的成功啟示

騰訊與拳頭的聯手僅是眾多中美成功合作項目的滄海一粟。就像專家們所說的,沒有一個博洽多聞且資源充沛的合作伙伴,海外企業想要成功進入中國遊戲市場將舉步維艱。盡管根據《China Topix》的報道,相較於網絡遊戲180億美元的收益,手遊產業的55億美元可謂小巫見大巫,但在過去幾年中該產業卻發展十分快速。目前,中國遊戲產業趨勢與美國大相徑庭,大型遊戲公司都對移動終端市場興趣盎然,這也同時促進了行業的發展。

中國的遊戲產業有著自身的獨特性,這也為海外公司設下了一些小障礙。Lee舉例說道:「在中國,你不能將遊戲角色設定為喪屍,但你可以將它們轉換為機器人再進入中國市場。審批程序需要一些時間,但若與商業伙伴合作無間,便可輕易跨越這些障礙。」

儘管進入中國市場並非輕而易舉,但是一旦成功踏進這一市場,他所帶來的收益回報也是相當可觀的。

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