娱乐产业

当中国手游忙于“出海”，海外游戏公司却在积极寻找国内合作伙伴

如何成功进军庞大的中国游戏市场？

中国游戏玩家数量跃居全球首位，手游和电脑端游戏成主力军。伴随庞大的游戏下载量和用户活跃度，中国的游戏市场已然成为海外企业眼中的“黄金地”。

从《穿越火线》（Crossfire）到《英雄联盟》（League of Legends），中国数码游戏应用量迅猛增长，同时，游戏产业也已成为全球最大且成长最快的互联网商业领域之一。根据《中国互联网观察》（China Internet Watch）报导，2015年，中国5亿3千4百万游戏玩家创造了220亿美元的收益，而这一数据还在持续增长中。目前中美游戏市场营收可谓并驾齐驱，预计到2018年，中国游戏市场的收益将达到328亿美元，而美国也将达到240亿美元，两者总量将占全球游戏市场的50%。

《中国互联网观察》还指出，2015年间，中国广播电影电视总局共审批通过750余款游戏，其中80%是电脑及手游。

据《中国日报》（China Daily）报道，按照玩家数量及市场表现，腾讯（Tencent Holdings Ltd.）和盛大（Shanda Interactive Entertainment Ltd.）这两家大型企业依然是中国游戏市场的大赢家，但许多海外游戏公司也正紧密筹划着进驻这个拥有玩家数量最多的市场。

进驻中国市场势在必行

Randy Lee是腾讯美国分公司（Tencent America LLC）的商业发展主管，他指出， “海外游戏公司想在中国市场分一份羹并不是件易事。内容创作是赢得美国市场的关键；然而，在中国，发行才是重中之重。”

Lee还提到，想要进入中国市场的海外企业应在本地寻求商业合作。因为在中国市场进行游戏发行已经日趋困难，而目前的成功案例均为中外企业的本地合作。

" 想要进入中国市场的海外企业应在本地寻求商业合作。"

- Randy Lee

(Photo credit): Rabbx Inc.

尽管游戏产业市场需求不断增加，但是政府监管、尚未完善的商业流程及日益激烈的市场竞争，使得海外企业在中国游戏产业中举步维艰。

“美国市场上排名前十的游戏拥有高度的用户粘性，且它们长盛不衰，”GGV Capital的联合及管理合伙人Hany Nada分析道。 “由于竞争激烈，中国市场上的游戏产品更新交替十分迅速。即使你的游戏红极一时，但要维持这一势头很困难。” GGV Capital是一家拥有15年相关领域风险投资经验的公司，在中国和硅谷都设有办事处。该公司专注于为处在不同发展阶段的企业进行多样化投资，并管理着8项基金，总额逾38亿美元。

腾讯与拳头公司（Riot Games Inc.）的合作是个很好的例子。他们的代表作《英雄联盟》在中国每月拥有过亿玩家，并创造了15亿美元的年收益。

(Photo credit): Rabbx Inc.

" 中国市场上的游戏产品更新交替十分迅速。即使你的游戏红极一时，但要维持这一势头很困难。"

- Hany Nada

拳头公司的联合创始人兼CEO Brandon Beck曾在一篇新闻稿中提到，“腾讯用无可取代的推广能力充分证实了其在中国在线游戏市场的龙头地位。”

想要打开中国市场的海外企业需要与可靠的合作伙伴共同执行发展策略、规划运营、并尽量避免时间与金钱的损失。但应如何找到适合的合作伙伴呢？

Rabbx Inc.首席执行官Aaron Pulkka指出，寻求海外发展是一个结合激情、研究和机遇的项目。作为一家集合自主开发及多平台VR和AR游戏推广为一体的游戏公司，Pulkka决定将公司领入国际市场，并于2012年在常州开设了瑞虎网络科技公司（Metal Rabbit Games Co.）。Pulkka提到，“我知道打入中国市场并非轻而易举，除非你熟悉当地环境和市场。我们最初在常州建立了核心设计及开发团队，但苦于在洛杉矶寻找投资方。”后来通过Pulkka之前工作的关系，他与常州当地一家美术工作室合作，并帮助瑞虎获得了当地政府的资金支持。“他们当时在寻求能够帮助他们在游戏领域拓展市场的海外专家，于是我们借此机遇为公司赢得了一些运营资金、一个办公地点且加速完成了商业注册手续，”Pulkka讲到。

至于那些在中国尚未建立任何联系的企业，要做的第一步则是通过各类活动获取联系。结识相关领域专家的最佳途径则是出席各种游戏开发相关活动及会议，与同行切磋交流。确定潜在合作伙伴及投资商后，走入中国并与他们建立商业合作关系才是最艰难的一步。

手游成新趋势

手游是一片新开发的“沃土”。据《福布斯》（Forbes）数据显示，2012年，“初出茅庐”的手游仅占中国游戏市场的5.4%，但在2015年已迅速爬升至40%。

“娱乐产业正在经历一系列的巨大转变，”华美银行副总裁兼娱乐传媒业务客户经理Everardo Gomez介绍到。“其中一项改变就是游戏开发商可通过应用商店（app store）直接发布游戏，无需经过出版商即可直接获得大批用户。例如《愤怒的小鸟》（Angry Birds）、《部落冲突》（Clash of Clans）、《乡村度假》（Farmville）等等。这些企业成功创造并开发了不同于传统工作室的游戏IP，且赢得广大用户的青睐。”

随着中国移动市场的迅速崛起，游戏开发商和大型企业不断推陈出新，用户们应接不暇。所以，海外企业应如何避免因盲目跟风而推出市场占有率不理想的游戏呢？

Nada认为，海外游戏公司应专注于游戏内容设计，这也是帮助他们脱颖而出的关键。“中国在某些类型的游戏开发上，技术已非常成熟。如果本土公司能够在两个月内制作一个类似的游戏，那他们还有必要与海外企业合作吗？从这个角度分析，你的游戏必须有一些独到之处。”Lee与Nada纷纷指出，硬派游戏（hard-core games）与中度游戏（mid-core games）已趋于饱和，而休闲游戏（casual games）在手游市场中还有很大的发展空间。]

Lee强调：“在进入中国市场前，海外企业需做足研究，看下自己开发的游戏的竞争力在哪，有哪些游戏类型在美国大受欢迎，这些游戏是否也同样适用于中国。”Lee还提到，在全美增长最快的前100款游戏中，67%是模拟类游戏（Simulation Games，简称SLG），例如《诸神之战》（Clash of the Titans）和《模拟人生》（The SIMS）。相较之下，像《最终幻想》（Final Fantasy）和DotA这类角色扮演类游戏（Role-Playing Games，简称RPG）仅占市场的6%。掌握这些数据，将助力你顺利进入中国游戏市场。

此外，中国繁多的安卓应用下载平台也添加了海外游戏开发商进入中国市场的难度。Nada提出，“在中国，有上百家应用商店可供选择，但如果其中关键的9家没有上架你的游戏，你便和这个市场失之交臂了。”根据《Tech in Asia》的报导，这9家应用商店均为中国当地的重要平台：

• 百度应用商店 （Baidu App Store）
• 应用宝 （Tencent App Gem）
• 小米应用商店 （Xiaomi App Store）
• 华为应用市场 （Huawei App Store）
• 360 手机助手（Qihoo 360 Mobile Assistant）
• 豌豆荚（Wandoujia）
• 91助手（91 Mobile Assistant）
• 安卓市场（HiMarket）
• 当乐网（D.cn）

《英雄联盟》的成功启示

腾讯与拳头的联手仅是众多中美成功合作项目的沧海一粟。就像专家们所说的，没有一个博洽多闻且资源充沛的合作伙伴，海外企业想要成功进入中国游戏市场将举步维艰。尽管根据《China Topix》的报道，相较于网络游戏180亿美元的收益，手游产业的55亿美元可谓小巫见大巫，但在过去几年中该产业却发展十分快速。目前，中国游戏产业趋势与美国大相径庭，大型游戏公司都对移动终端市场兴趣盎然，这也同时加速了行业的成熟进程。

中国的游戏产业有着自身的独特性，这也为海外公司设下了一些小障碍。Lee举例说道：“在中国，你不能将游戏角色设定为丧尸，但你可以将它们转换为机器人再进入中国市场。审批程序需要一些时间，但若与商业伙伴合作无间，便可轻易跨越这些障碍。”

尽管进入中国市场并非轻而易举，但是一旦成功踏进这一市场，他所带来的收益回报也是相当可观的。