Urth Caffé:將熱情化為動力,創造商業奇蹟
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看風靡美國的是拉差(Sriracha)辣椒醬如何化危機為轉機

By Daisy Lin

Oct. 20, 2015
匯豐食品CEO 陳德政站在用他照片製作的人形立牌和可充氣是拉差辣椒醬包裝之間

是拉差辣椒醬(Sriracha)的創始人陳德是位不願因循守舊的人,換句話說,他是一位別具「醬」心的人。

如果說「老乾媽」陶華碧創造了中國辣椒醬的傳奇;那麼「他」則是譜寫了美國亞裔辣椒醬制造商的新篇章——美國匯豐食品公司最高執行長陳德(David Tran)。

走進任意一家亞洲風味餐廳,無論是港式、中式,亦或越南風味,總會發現桌子上的調料區擺放著一瓶帶有公雞標志的辣椒醬。當你在美國的各大超市選購食材時,也不難發現調料區裡擺放著這樣一瓶綠蓋紅瓶的辣椒醬。如今,匯豐食品公司生產的是拉差辣椒醬已經憑借其獨特的風味和親民的價格,在美國市場中占據著舉足輕重的地位。

「我的目的並非金錢,」拉差辣椒醬創始人,美國匯豐食品公司最高執行長陳德講到。以公雞為標誌的是拉差辣椒醬在美國市場中廣受好評,并在消費者心里佔據著不可動搖的地位。

年入七旬的陳德,堅持35 年不提高辣椒醬的批發價格。他並沒有為其生產的辣椒醬申請註冊商標;也從不收取使用是拉差辣椒醬生產產品的授權費用;過去的幾十年中,他從不花費任何經費做廣告;直到三年前,他甚至都不願接受任何採訪。

儘管如此,2014年匯豐食品仍創造出超過1 億美金(約6.5億人民幣)的辣椒醬銷售額,而這些產品均產自坐落於距洛杉磯市中心以東大約一個半小時的歐溫岱(Irwindale)匯豐食品工廠內。

匯豐食品CEO陳德正在介紹是拉差辣椒醬包裝上的公雞標誌
匯豐食品CEO陳德正在介紹是拉差辣椒醬包裝上的公雞標誌

對於陳德來說,辣椒醬生意並不是為了賺錢,而是那份對於辣椒醬的愛。

陈德親切地稱自創的辣椒醬為「女朋友」,對他來說,辣椒醬是他的一切。為了與廣大消費者可以共享他最引以為豪的「女朋友」,他將產品價格定得十分低廉親民。

讓所有人都可以享用他的產品,無論階級,無論貧富,是陳德一直在堅持的夢想。

每年的8 月至 11 月,是辣椒盛產的季節,也是匯豐食品工廠一年中最繁忙的四個月。經過幾小時的精心挑選後,司機從農場運載來30至50車新鮮的墨西哥紅辣椒。運達到工廠後,辣椒立即被傾倒進一個巨大的料斗,進行清洗、研磨、調味及罐裝,著名的是拉差辣椒醬就此誕生。

供應給位於歐溫岱匯豐食品工廠的加州本土生產的墨西哥辣椒
供應給位於歐溫岱匯豐食品工廠的加州本土生產的墨西哥辣椒

雖然陳德從未學習過正統的工業設計,但是工廠中使用的所有機器卻均是他通過自學設計完成的。以用來清洗被傾倒入料斗後的辣椒清洗機為例,陳德通過將牛皮紙折疊後用膠帶貼合成他想要的形狀,寫下尺寸,並把數據資料發給制造商,讓制造商按照他的要求和設計生產出現在所用的機器。

今天的陳德已成為一名受人尊崇的「商業偶像」,儘管這並非他的原意。

在 2013 年,歐溫岱市因為少數居民抱怨由於研磨辣椒所產生的氣味而起訴匯豐食品公司。就在那時,陳德決定向大眾敞開工廠的大門,並邀請公眾到製作現場參觀,親身感受製作過程。

為匯豐食品工廠運送墨西哥辣椒的卡車群
為匯豐食品工廠運送墨西哥辣椒的卡車群

這一決定引發了一場公司內部的激烈討論。陳德說,許多家人和工作人員都強烈反對這個想法。他們一一列舉出對外開放工廠的商業風險。最大的風險則是:開放意味著允許競爭者進來,考察他們的產品和公司運營理念,並可能竊取他們的商業想法。當時的公司狀況岌岌可危,再經不起任何風波。在員工們普遍認為這一舉動會威脅公司的發展前景之時,陳德堅持了他的想法。「對於我來說,這是唯一的選擇。如果閉門造車引來了問題,不如『開門見山』地做生意。」

打開生產車間的大門後,是拉差辣椒醬的愛戴者們接踵而來。如今,每到辣椒研磨的季節,陳德每周六都要穿著一雙來自辣醬的忠實用戶所贈的是拉差運動鞋,微笑著迎接3千名左右的客戶前來免費參觀廠房。

洛杉磯華美博物館董事會主席阮桂銘(Gay Q. Yuen)說:「陳德是具有激情和毅力的創新者。」為了體現辣椒醬產業發展對於美國當地居民生活的影響,阮桂銘在華美博物館舉辦「火辣LA:體驗調味料變遷」的藝術展覽。

30位來自洛杉磯本地的藝術家,應邀以兩種常用辣椒醬為靈感,創造出不同的藝術品供大家參觀。其中是拉差作為亞裔辣椒醬代表,成為了此次展覽的主題之一。「這些來自不同領域的藝術家們不僅表示很高興能夠借由是拉差辣醬為靈感參與和創造藝術作品,並且證明了是拉差已經革命性地成為一種日常美式菜餚調味品,」阮桂銘說道。

在匯豐食品公司替換了新的過濾系統裝置後,歐溫岱市政府便撤消了對其的指控。

陳德終其一生都在冒險。在1967年,為了逃避戰亂,他搭上一艘越南貨船,放棄曾經以種辣椒為生的安定生活,成為難民來到美國。面對著陌生的一切,未來如此渺茫。然而,生活還要繼續,總要想辦法克服眼前的困難。於是,憑借著對辣椒的了解,他開始制作自己的辣椒醬,並親手用勺子將辣椒醬裝入小罐,將它們送達到客戶手中。就這樣,生活在自己的雙手中一步步安定下來。陳德非常感激帶他逃離曾經苦難的那艘「方舟」。後來為了紀念那艘船,他將自己的公司命名為那艘貨船的名字——匯豐。

「每罐僅裝兩勺辣醬,」陳德笑著說。

如今,他將罐裝的辣椒醬賣給食品供應公司,是拉差在過去的幾十年發展中,已經成為了餐飲市場上不可或缺的一部分。目前用辣椒醬制作是拉差爆米花、薯片、冰淇淋、牛肉乾,甚至是啤酒等各種各樣的食物,都在美國主流市場中隨處可見。

匯豐食品工廠的是拉差辣椒醬流水線
匯豐食品工廠的是拉差辣椒醬流水線

在工廠參觀結束時,每個人都會得到一瓶免費的九盎司是拉差辣椒醬。瓶身上印有中英雙語的新標語:風險、冒險、夢想。這句口號並非出自陳德之手,而是出自於一家制作是拉差啤酒的公司所設計的酒瓶上。但陳德特別喜歡這句口號,所以用它作為企業的新標語。

如果陳德願意,他可以將企業擴張,甚至上市,但陳德對這些並不感興趣。他說,他的夢想很簡單——輕鬆生活。

除此以外,他還有一個更遠大的理想——陳德希望在辣椒田邊建立一座工廠,這樣,他就可以直接在農場邊上制作新鮮的辣椒醬。這是一個價值數百萬美元的想法,也許聽起來遙不可及,但是對於白手起家的陳德來說,一切皆有可能。

「我從未想過,製作辣椒醬也能成為一樁生意, 」陳德微笑著談到。因為生活早已超越了他最瘋狂的夢想。

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