中美市場觀察:貿易談判、外商投資法、華為
China's President Xi Jinping and US President Donald Trump shake hands during a news conference at the Great Hall of the People in Beijing
中美市場觀察:貿易會談、Walgreens接受支付寶付款、中國電影票房

15秒短視頻如何席捲中美APP市場

By Rebecca A. Fannin

Feb. 14, 2018
一名男子在錄製抖音短視頻
預計到2020年,中國短視頻市場規模將成長四倍,達118億美元。圖片來源: -/AFP/Getty Images

兩大巨頭協力打造首個全球數位媒體APP,席捲中外市場。

短視頻APP在中國爆紅之後,如今也在美國迅速走俏,而其中的佼佼者便是抖音(TikTok)。在15秒時長的音樂視頻內,使用者或唱或跳或模仿,或表演搞怪特技,還經常在短片中添加各種視覺特效。APP透過人工智慧技術為使用者提供個性化的視頻推薦。使用者間不僅可以對視頻進行點贊和評論,還可以透過錄製並發佈自己的視頻來進行互動。

千禧一代(Millennials)與Z世代(Gen Z)尤其鍾愛這種集創作、分享和觀看於一身的新型社群媒體。另外,由於這些視頻大部分都沒有旁白,更利於全球傳播。抖音自2016年9月上線至今,已在150個國家擁有超過5億的用戶。據蘋果公司(Apple)的年度統計,抖音已成為2018年全球下載次數最多的iPhone應用程式之一,與Instagram、Facebook Messenger、Twitter齊名。

抖音的開發商字節跳動科技有限公司(ByteDance)也正在積極實現其全球擴張的計劃。據報導,這家總部位於北京的公司目前估值高達750億美元,並於2017年11月斥資10億美元收購了來自上海的對嘴型演唱APP Musical.ly。此項收購讓位元組跳動獲得了少數幾個在亞洲及美國受歡迎的中國APP。收購後,字節跳動將成立四年的Musical.ly與抖音相融合,並進行重新包裝。此後不久,抖音的月用戶數量增長了3000萬。另外,得益於Musical.ly與維亞康姆(Viacom)及NBC環球(NBC Universal)之前的協議,這宗收購案也為字節跳動進軍好萊塢鋪平了道路。

「透過結合Musical.ly的海外影響力與字節跳動在中國及主要亞洲市場上的龐大用戶基礎,我們正在打造一個具有影響力的全球平台,方便內容創作者及各大品牌開拓新市場。」字節跳動創始人兼CEO張一鳴在收購聲明中表示。

就在幾個月前,字節跳動收購了總部位於洛杉磯的影像製作APP Flipagram,提升其在美國視頻和娛樂市場的影響力。除此之外,字節跳動還向直播短視頻APP Live.me投入了5000萬美元。後者擁有約4000萬用戶,由中國的移動應用開發商獵豹移動(Cheetah mobile)控股。此項交易不僅擴大了字節跳動在美國移動視頻和直播領域的業務,還賦予Live.me為字節跳動在海外市場提供視頻直播業務的優先權。

千禧一代(Millennials)與Z世代(Gen Z)尤其鍾愛這種集創作、分享和觀看於一身的新型社群媒體。由於這些視頻大部分都沒有旁白,使得其更容易在全球傳播。

青少年在收看朋友製作的短視頻
TikTok和抖音中文版已在150個國家擁有超過5億用戶。圖片來源: Gettyimages.com/asiseeit

短視頻APP在中美市場的發展潛力

這些交易充分說明了數位媒體內容的發展前景。

Musical.ly的投資人、GGV資本的執行合夥人童士豪(Hans Tung)表示,抖音與Musical.ly的合作或有助於創建第一間有能力在全球市場取得成功的數位媒體企業。他在一篇發表於網上發佈平台Medium的文章中指出,「這兩家企業合併後創造的價值是一加一大於二。字節跳動如今已經具備多元文化的DNA,這讓它在全球競爭中擁有獨一無二的優勢。」

抖音的成功也引發了大量競爭。2018年11月,Facebook憑藉一款針對美國青少年、名為Lasso的視頻APP進入移動視頻領域。Lasso和抖音一樣允許使用者製作有趣的音樂短視頻。

在中國的短視頻市場上,字節跳動正與另一款佔主導地位的短視頻APP展開競爭——由騰訊投資、每月擁有2.66億活躍用戶的「快手」。 這場交鋒使軟體工程師出身、連續創業成功的張一鳴直接對陣騰訊CEO馬化騰,而激烈的市場爭奪導致兩家公司在網上互相指責對方存在反競爭行為。

為了在與抖音、快手的競爭中不落下風,騰訊和百度都推出了各自的短視頻APP。騰訊之前重啟了「微視」,並讓用戶可以在微信上分享微視視頻。 憑藉這一優勢,微視於2018年9月登頂蘋果應用商店下載榜;而百度也不甘落後,攜自家的視頻平台「好看」加入戰局。

快速增長的短視頻市場

短視頻市場的規模不容小覷。近年來,短視頻作為一種搞怪而有趣的迷你視頻系列在中國迅速成長,其內容包羅萬象,從舞蹈課程到養狗技巧應有盡有。截止2018年3月底,四大短視頻平台的觀眾總數在今年第一季度增長了40%,達5.82億。

據預測,到2020年,中國白熱化的短視頻市場規模將成長四倍,達118億美元。

一位媽媽用抖音給正在跳舞的兒子拍攝視頻
短視頻APP市場利益高漲。圖片來源:Gettyimages.com/Hero Images
抖音的成功也引發了大量競爭。2018年11月,Facebook憑藉一款面向美國青少年、名為Lasso的視頻APP進入移動視頻領域。

短視頻APP也開始在美國市場風行,並有可能搶走傳統網路視頻平台的風頭,包括YouTube、Facebook旗下的Instagram IGTV、以及Snapchat。

兩大短視頻APP的開發商都在積極進行融資以贏得市場。快手最新一輪的融資籌集了10億美元,使其估值達到180億美元。這輪融資由騰訊領投。此前,騰訊在2017年就向快手投資了3.5億美元。快手背後的其他大型投資人還包括百度、風險投資公司DCM資本和紅杉資本中國(Sequoia Capital China)等。有報導稱,快手正在籌集更多資金,預計估值將高達250億美元。

2018年初,字節跳動剛從紅杉資本和建銀國際(CCB International)處獲得10億美元的投資,當時的估值達到110億美元。同年10月,日本軟銀集團(Softbank Corp.)、美國私募股權公司General Atlantic和 KKR & Co.,以及中國的投資公司春華資本集團(Primavera Capital Group)聯合投資字節跳動30億美元,使其成為了全球市值最高的獨角獸初創企業之一,估值高達750億美元。而在2018年底, 字節跳動開始準備再籌集14.5億美元資本,成立一檔新基金用於投資媒體內容和人工智慧。

盈利策略

抖音和快手的巨額估值展現了中國和西方社會對這種新型短視頻APP和直播的狂熱和喜愛。最近,由吳皓執導的一部紀錄片《虛你人生》(People’s Republic of Desire)正是捕捉了當下的直播熱潮。這部電影講述了中國年輕觀眾和內容創作者的夢想——透過線上表演賺取高達十萬美元的月薪。事實上,只要線上粉絲給網路主播打賞類似玫瑰或小費的虛擬禮物,主播便能獲得真實的金錢收入。

短視頻APP開發商的盈利模式是,從觀眾為喜歡的視頻創作者購買的虛擬禮物中抽成,網紅主播則和手機APP分取利潤。這些APP還能在直播視頻中嵌入商品購買連結,並從網上銷售中獲利。這種商業模式在中國很受歡迎,但還未在以廣告和訂閱為主要收入來源的西方市場打開局面。在CGV資本投資人童士豪看來,中國的手機APP在內容、社交和商業方面都更先進。

抖音和快手都很好地運用了中國手機APP的一個增長趨勢:新聞和娛樂類的APP正受到越來越多農村和相對低收入人群的歡迎。視頻內容方面,使用者更熱衷於觀看中國主流大城市之外的生活——從農民、家庭主婦的日常生活到高中生的惡作劇——這些視頻正徹底改變中國的媒體內容。

翻譯:Ruth Ren

點擊閱讀更多精彩內容

關於《致遠》雜誌


華美銀行《致遠》商業雜誌為您連繫美國與大中華地區的新興商機,助您把握成功先機。

閱讀來自創業前線的成功秘籍、中小型企業財務管理建議,深入了解中美經貿、科技、創新、娛樂、生活方式等資訊。

2018年最佳電子刊物

內容行銷獎

入圍刊物

瞭解最新資訊

掌握中美經貿最新資訊和產業脈搏。

關注我們

傳送電子郵件

reachfurther@eastwestbank.com