中美经贸

15秒短视频如何席卷中美APP市场

两大巨头协力打造首个全球数字媒体APP，席卷中外市场。

短视频APP在中国爆红之后，如今也在美国迅速走俏，而其中的佼佼者便是抖音（TikTok）。在15秒时长的音乐视频内，用户或唱或跳或模仿，或表演搞怪特技，还经常在短片中添加各种视觉特效。APP通过人工智能技术为用户提供个性化的视频推荐。用户间不仅可以对视频进行点赞和评论，还可以通过录制并发布自己的视频来进行互动。

千禧一代（Millennials）与Z世代（Gen Z）尤其钟爱这种集创作、分享和观看于一身的新型社交媒体。另外，由于这些视频大部分都没有旁白，更利于全球传播。抖音自2016年9月上线至今，已在150个国家拥有超过5亿的用户。据苹果公司的年度统计，抖音已成为2018年全球下载次数最多的iPhone应用程序之一，与Instagram、脸书（Facebook）Messenger、推特（Twitter）齐名。

抖音的开发商字节跳动科技有限公司（ByteDance）也正在积极实现其全球扩张的计划。据报道，这家总部位于北京的公司目前估值高达750亿美元，并于2017年11月斥资10亿美元收购了来自上海的对嘴型演唱APP Musical.ly。此项收购让字节跳动获得了少数几个在亚洲及美国受欢迎的中国APP。收购后，字节跳动将成立四年的Musical.ly与抖音相融合，并进行重新包装。此后不久，抖音的月用户数量增长了3000万。另外，得益于Musical.ly与维亚康姆（Viacom）及NBC环球（NBC Universal）之前的协议，这宗收购案也为字节跳动进军好莱坞铺平了道路。

“通过结合Musical.ly的海外影响力与字节跳动在中国及主要亚洲市场上的庞大用户基础，我们正在打造一个具有影响力的全球平台，方便内容创作者及各大品牌开拓新市场。”字节跳动创始人兼CEO张一鸣在收购声明中表示。

就在几个月前，字节跳动收购了总部位于洛杉矶的影像制作APP Flipagram，提升其在美国视频和娱乐市场的影响力。除此之外，字节跳动还向直播短视频APP Live.me投入了5000万美元。后者拥有约4000万用户，由中国的移动应用开发商猎豹移动（Cheetah mobile）控股。此项交易不仅扩大了字节跳动在美国移动视频和直播领域的业务，还赋予Live.me为字节跳动在海外市场提供视频直播业务的优先权。

千禧一代（Millennials）与Z世代（Gen Z）尤其钟爱这种集创作、分享和观看于一身的新型社交媒体。由于这些视频大部分都没有旁白，使得其更容易在全球传播。

TikTok和抖音中文版已在150个国家拥有超过5亿用户。图片来源： Gettyimages.com/asiseeit

短视频APP在中美市场的发展潜力

这些交易充分说明了数字媒体内容的发展前景。

Musical.ly的投资人、GGV资本的执行合伙人童士豪（Hans Tung）表示，抖音与Musical.ly的合作或有助于创建第一间有能力在全球市场取得成功的数字媒体企业。他在一篇发表于网上发布平台Medium的文章中指出，“这两家企业合并后创造的价值是一加一大于二。字节跳动如今已经具备多元文化的DNA，这让它在全球竞争中拥有独一无二的优势。”

抖音的成功也引发了大量竞争。2018年11月，脸书凭借一款针对美国青少年、名为Lasso的视频APP进入移动视频领域。Lasso和抖音一样允许用户制作有趣的音乐短视频。

在中国的短视频市场上，字节跳动正与另一款占主导地位的短视频APP展开竞争——由腾讯投资、每月拥有2.66亿活跃用户的“快手”。 这场交锋让软件工程师出身、连续创业成功的张一鸣直接对阵腾讯CEO马化腾，而激烈的市场争夺导致两家公司在网上互相指责对方存在反竞争行为。

为了在与抖音、快手的竞争中不落下风，腾讯和百度都推出了各自的短视频APP。腾讯之前重启了“微视”，并让用户可以在微信上分享微视视频。 凭借这一优势，微视于2018年9月登顶苹果应用商店下载榜；而百度也不甘落后，携自家的视频平台“好看”加入战局。

快速增长的短视频市场

短视频市场的规模不容小觑。近年来，短视频作为一种搞怪而有趣的迷你视频系列在中国迅速成长，其内容包罗万象，从舞蹈课程到养狗技巧应有尽有。截止2018年3月底，四大短视频平台的观众总数在今年第一季度增长了40%，达5.82亿。

据预测，到2020年，中国白热化的短视频市场规模将成长四倍，达118亿美元。

短视频APP市场利益高涨。图片来源：Gettyimages.com/Hero Images

抖音的成功也引发了大量竞争。2018年11月，脸书凭借一款面向美国青少年、名为Lasso的视频APP进入移动视频领域。

短视频APP也开始在美国市场风行，并有可能抢走传统网络视频平台的风头，包括YouTube、脸书旗下的Instagram IGTV、以及Snapchat。

两大短视频APP的开发商都在积极进行融资以赢得市场。快手最新一轮的融资筹集了10亿美元，使其估值达到180亿美元。这轮融资由腾讯领投。此前，腾讯在2017年就向快手投资了3.5亿美元。快手背后的其他大型投资人还包括百度、风险投资公司DCM资本和红杉资本中国（Sequoia Capital China）等。有报道称，快手正在筹集更多资金，预计估值将高达250亿美元。

2018年初，字节跳动刚从红杉资本和建银国际（CCB International）处获得10亿美元的投资，当时的估值达到110亿美元。同年10月，日本软银集团（Softbank Corp.）、美国私募股权公司General Atlantic和 KKR & Co.，以及中国的投资公司春华资本集团（Primavera Capital Group）联合投资字节跳动30亿美元，使其成为了全球市值最高的独角兽初创企业之一，估值高达750亿美元。而在2018年底， 字节跳动开始准备再筹集14.5亿美元资本，成立一只新基金用于投资媒体内容和人工智能。

盈利策略

抖音和快手的巨额估值体现了中国和西方社会对这种新型短视频APP和直播的狂热和追捧。最近，由吴皓执导的一部纪录片《虚你人生》（People’s Republic of Desire）正是捕捉了当下的直播热潮。这部电影讲述了中国年轻观众和内容创作者的梦想——通过在线表演赚取高达十万美元的月薪。事实上，只要在线粉丝给网络主播打赏类似玫瑰或小费的虚拟礼物，主播便能获得真实的金钱收入。

短视频APP开发商的盈利模式是，从观众为喜欢的视频创作者购买的虚拟礼物中抽成，网红主播则和手机APP分取利润。这些APP还能在直播视频中嵌入商品购买链接，并从网上销售中获利。这种商业模式在中国很受欢迎，但还未在以广告和订阅为主要收入来源的西方市场打开局面。在CGV资本投资人童士豪看来，中国的手机APP在内容、社交和商业方面都更先进。

抖音和快手都很好地运用了中国手机APP的一个增长趋势：新闻和娱乐类的APP正受到越來越多农村和相对低收入人群的欢迎。视频内容方面，用户更热衷于观看中国主流大城市之外的生活——从农民、家庭主妇的日常生活到高中生的恶作剧——这些视频正彻底改变中国的媒体内容。

翻译：Ruth Ren

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