中美市場觀察:外交衝突、高通(Qualcomm)與華為達成合作、中國電影院重開
企業需要瞭解的有關外商投資方面的最新規定

美國消費品企業仍然看好中國市場

By Casey Hynes
Aug. 6, 2020
儘管中美政治關係緊張,但美國企業仍然看好中國市場。圖片來源:Gettyimages.com/DuKai photographer

儘管中美貿易關係緊張,但部分美國企業仍繼續在中國進行策略投資

近期,有關中美關係正迅速惡化的報導充斥著各大媒體的頭條位置。一些官員和專家認為,受新冠疫情影響,兩國的緊張局勢進一步加劇,一場新的冷戰已經來臨。近年來的貿易爭端已經使中美關係持續緊張,而隨著美國總統大選的臨近,雙方之間的針鋒相對可能還會繼續。

儘管如此,美國企業仍然看好中國市場,特別是在消費品方面。2020年上半年,美國對中國的外國直接投資(foreign direct investment,簡稱FDI)金額較2019年同期增長了6%,這表明中國的市場潛力並沒有受到政治因素的影響。

華美銀行的資深副總裁兼中國事務主管潘明(Andrew Pan)表示:「企業都是以盈利為目的的。對於那些已經在中國投資了一段時間的美國企業來說,現在正是從這個龐大的成熟市場中獲益的時候。我認為,美國企業不應現在撤離這個極具吸引力的市場。」

中國美國商會(American Chamber of Commerce in China)的調查結果顯示,雖然新冠疫情導致企業收入下降,但美國的消費品企業仍然看好中國市場。46%的受訪者表示,他們將保持原來的投資計劃,還有些企業甚至要追加投資。例如,蘋果公司(Apple Inc.)近期宣佈了其首家中國大陸的iPhone組裝商,並在北京三里屯太古里商圈開設了其最大的零售店之一。

專家認為,這些數據證明,只要擁有正確的策略,美國企業就有充足的理由進入中國市場並持續發展。

偏見與政治動態

在美國,媒體在塑造公眾輿論方面扮演的角色一直具有爭議性。在很大程度上,這是由總統特朗普(又譯川普)對媒體的敵對態度所引起的。此外,中國媒體報導美國事件的角度也可能左右中國消費者對美國品牌的看法,從而使情況更為複雜。

All in Consulting是一家專注於亞洲市場的諮詢公司,其總裁斯坦利.趙(音譯,Stanley Chao)表示,當中國媒體報導美國人對中國產品的負面看法時,這可能會激發一種「報復心態」——「如果你不打算買中國產品,那我們也要好好考慮是否購買美國商品。 在美國發生的一切都影響著中國消費者的行為。」

娛樂新聞節目《E! Entertainment News 》和面向中國市場開發媒體及娛樂內容的Metan Global Entertainment的共同創始人拉里.納默(音譯,Larry Namer)也持類似觀點。 他表示:「在中國的新聞報導裡,美國常被描述為過度干涉中國商業和政治的壞人。而先前有關因『喬治.佛洛伊德(音譯,George Floyd)之死』引發騷亂的報道,使美國的形象雪上加霜。」

政府間的針鋒相對令這一問題更加惡化。趙表示,最壞的情況是中美各自監管自己的貿易聯盟,但這會使企業更難在這些地區銷售產品,除非他們在當地擁有強大的立足點。他預計這種情況不會發生,並指出在11月的美國總統選舉後,商業活動將再次恢復,兩國關係也將逐步回到正軌。

「這兩個國家之間有著千絲萬縷的聯繫,因此不可能脫鉤。合作對雙方都有好處,而脫鉤只會為彼此帶來慘重的損失。」他說道。

無庸置疑,兩國在經濟和科技方面都處於全球領先地位。儘管受到前所未有的疫情影響,但在危機爆發後的頭幾個月裡,中美兩國都出現了幾家科技獨角獸公司(即市場估值達到10億美元以上)。考慮到這兩個經濟體及其消費市場的重要影響力,中美關係不太可能完全進入寒冬。

納默也認為兩國的關係將在今年底前回歸正軌。他表示:「中美兩國的經濟處於高度依賴的狀態,雙方最終必須找到一些共同點才有利於關係的長期發展。」

目前,一些美國大型企業仍然在中國擁有強大的影響力,除了IBM和微軟(Microsoft),位於北京的中國美國商會還列出了其他知名美國品牌,包括玫琳凱(Mary Kay)、麥當勞(McDonald’s)、美國信息產業機構(United States Information Technology Office)、愛彼迎(Airbnb)、希爾頓(Hilton)、麗思卡爾頓(Ritz-Carlton)、彭博社(Bloomberg)、思科系統公司(Cisco Systems)等。此外,許多投資共同基金(mutual funds,又譯互惠基金)和指數股票型基金(exchange-traded funds)的美國人可能持有中國公司的債券或投資,這使中美兩國的經濟關係更為複雜。

趙和納默都認為,從長期來看,來自美國的一系列負面消息並不會決定美國企業在中國的成敗。真正的決定因素是他們是否適應中國市場。

面向中國的美國製造

在中國銷售的首要規則是面向中國消費者。這似乎是常識,但並不是美國企業的一貫態度。

納默說:「我們在中國看到的問題是,美國企業普遍具有優越感,認為中國消費者就應購買他們所有的產品。但事實並非如此。」

趙表示:「從前的產品越有美國特色越好。但如今,消費者的想法已經改變了。他們喜歡在設計和感覺上更有中國味的商品。」

在中國銷售產品需要一個深思熟慮的策略,包括從基礎設施到能與中國消費者產生共鳴的行銷方式。納默表示,企業要在中國順利開展業務,與當地的律師事務所和銀行等建立關係也至關重要。「這沒有公式可以套用,完全取決於企業所屬的行業。因此,想在中國做生意的企業必須具有策略性的眼光。」他說道。

趙指出,美國企業應準備好在中國設立分支機搆,並與當地生產廠商合作。更重要的是,企業需要制定一項符合中國消費者獨特偏好和行為的策略。其中,網站和移動設備的在地化尤為重要。「企業應與中國的設計師和夥伴合作,將在美國的業務內容翻譯成道地的中文,建立一個帶有中國特色的網站。」他指出。

圖片來源:Gettyimages.com/dowell
「從前的產品越有美國特色越好……但如今,消費者的想法已經改變了。他們喜歡在設計和感覺上更有中國味的商品。」

-斯坦利.趙

同時,企業也應考慮中國消費者是如何對待內容和產品的。納默坦言,為更好地滿足大批中國用戶使用智慧手機觀看媒體內容的需求,Metan Global Entertainment特別調整了其節目剪輯方式。在美國,大部分人都是在電視上觀看剪輯後的節目,但這些內容的呈現方式並不適合手機用戶。因此,根據當地的標準進行調整對於發展廣泛的觀眾群或消費者基礎來說十分重要。

趙還指出,美國企業必須準備好在阿里巴巴和淘寶等中國電商網站上銷售產品。此外,與中國公司有合作關係的天使投資人曼蘇爾.阿拉姆(音譯,Mansoor Alam)建議,企業應該要加入到受歡迎的中國社群媒體平台,因為消費者非常熱衷於直接從他們喜歡的應用程式上瀏覽和購物。他說:「理解社群媒體與商業的交互關係有助於銷售。」

社交革命

阿拉姆表示,理解中國的社群媒體行為也很重要。品牌不能再一味地按照自己的方式來敘述內容。

「就中美數位生態系統而言,Z世代中的文化差異尤為明顯。我觀察到,很多投資人建議企業進入中國市場時所做的事情時常會遭到當地團隊的否決,因為這些建議並不適用於本地市場。」

中國的年輕消費者有一個重要趨勢,他們越來越傾向於用品牌創造自己的個性化故事,而非單純地接受品牌的既定故事。「在美國,我會說內容為王。有趣的內容定就會有吸引力,我認為這也是很多品牌所關注的。但在中國,真正重要的是理解當前的市場和文化環境。」 阿拉姆說道。

預計在未來5年內,Z世代在亞洲的市場佔有率將與千禧世代持平。而面向Z世代的行銷方式也應該更具互動性和自主性。阿拉姆表示,相對於千禧世代的錯失恐懼(Fear of Missing Out,簡稱FOMO),中國的Z世代消費者更注重為各種體驗「打卡」。從在餐廳吃晚餐,到參觀巴黎鐵塔(Eiffel Tower),再到買一件古馳(Gucci)襯衫,這些年輕的消費者熱衷於為所有事情拍照和發朋友圈。

阿拉姆說:「對於許多中國Z世代消費者來說,品牌正在某種程度上失去自己的特色。從這個意義上講,奢侈品對這些消費者而言不再只是一個既定的品牌形象,而更常被視為一種表達個人主義的方式。」以一件古馳襯衫為例,年輕的顧客可能會按照自己的審美和喜好用它來搭配其他單品,然後發佈一張穿搭照,而並非照搬這個品牌原本設計的穿搭方式。「企業必須願意捨棄一些對品牌識別的控制權,讓目標客戶群來賦予它不同的定義。」

遵守規則

最後,企業要想在中國取得成功,除了要瞭解自己的目標市場以外,阿拉姆表示,瞭解在發展、行銷,以及在不同平台上營運的規則也十分重要。在中國開拓業務時,企業不要理所當然地認為在美國管用的方法在中國也適用,而要準備好根據當地法律和市場偏好調整自己的策略。

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