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中美经贸

微商务:小型企业如何玩转微信,拓展商机

August 10, 2017
提着购物袋的女生在使用智能手机。
了解如何善用微信让您在中国市场拓展企业。照片来源:Gettyimages.com/ljubaphoto

外国中小型企业应如何善用微信开拓中国市场。

当英国标志性时尚品牌博柏利(Burberry)的2016年财报收益出现下滑时,它使用了一个强而有力的工具——微信,力挽狂澜。这个已经深入中国社会各个层面的社交媒体,也是许多中小型企业可以从中获益的营销策略。

博柏利推出了一款只在中国微信商店(即“微店”)出售的新款手提包。有些颜色甚至被秒杀,而这个活动也让博柏利开发了三倍的新客源。据BBC报导,虽然博柏利在2017年第二季度的整体销售额只增加了4%,但中国市场的销售额却大幅增长,并触及15到17岁的青少年。

微信(英文为WeChat,母公司是知名科技巨擘腾讯控股有限公司)每日用户量达7.68亿,但这不是最主要的。“微信的深度最让人印象深刻。”微信行销机构WalktheChat共同创始人Thomas Graziani说道。“微信占据了中国手机用户在应用程序上所用的三分之一的时间。”

那是因为微信不只是社交通讯工具,用户还能在上面点餐、叫计程车、个人对个人转账、进行商业活动、看新闻、购物──这些都只是这个应用程序的一小部分功能。“我们叫它生活操作系统,”咨询机构China Luxury Advisors的总监Charlie Gu说道,“它提供了很多人们日常生活中会需要使用的服务功能。”微信的功能多到让人感觉无法招架,但对想进入中国市场的中小型企业来说,微信可以帮他们增加竞争优势。

2015年,“微店”开通的一年后,53%在微信上销售的中小型商家已经开始盈利。尽管微信未在2016年的报告中提及中小型企业的营业额,却提到在平台上购物的微信用户成长两倍以上达31%。“微信对小公司来说特别有利,”Graziani说道,“微信和天猫、京东等以搜索为主的电子商务平台营运模式不同。对利用微信进入市场的中小型企业来说,突破没有搜索价值问题的好方法,就是善用微信的社交性质借力使力。”

设立官方微信帐号

“用微信在中国市场销售有三大阻碍,”Graziani说道,“第一个是设立官方微信帐号。”

微信有两种公众号:订阅号和服务号。订阅号是最基本类型,主要让企业推送内容给用户;服务号有更多功能,例如收集用户资料和电子商务。对想利用“微店”销售给中国消费者的中小型企业来说,服务号是上上之策。

WalktheChat共同创始人Thomas Graziani
WalktheChat共同创始人Thomas Graziani
" 用微信在中国市场销售有三大阻碍,第一个是设立官方微信帐号。"

- Thomas Graziani

Graziani将官方微信帐号比做脸书页面:“人们透过订阅,接收推送消息,可以按‘赞’或与之互动。”如果一间中小型企业想在中国做生意,那就需要一个官方帐号。若试图用个人号,则会有被微信查封的风险。虽然中国公司很容易就可获得官方认证,但对外国公司来说却难得多。想通过微信进入中国市场,若非中国帐号则需要通过像WalktheChat这样的机构,完成特别的申请程序。“我们和微信是合作伙伴,而我们帮外国公司设立新帐号需要大约两个月的时间,因为需要得到微信审核批准。”Graziani提到。

上述情形主要适用于想在微信上使用外国商业许可的中小型企业。虽然认证过程较慢,且年费也较高(为120美元,而有中国商业许可的企业年费约为50美元),但能享有完整的法律保护。中小型企业也可选择用第三方的中国许可或与当地的中国公司合作来取得微信帐号,但坏处是必须将掌控权和所有权让给中方。

设立商店

对销售实体商品的公司来说,下一步就是设定微信手机应用程序内的电子商务平台。“对于帐号、商品、还有结账方式商家都有很多想法。”Graziani强调。“这就是第二步:设立适合中国市场和微信的电子商务。”

当然,如果收不到钱,开一间“微店”就没有意义了。“你要设定由微信和腾讯提供的跨境支付服务,”Graziani说,“当中国客户付钱后,货款会以美元或其它币种自动转入指定账户。”这项服务是由微信应用程序内嵌支付服务“微信支付”提供。幸运的是,设定跨境支付帐户相较于成立官方帐号容易,约两周即可完成。

充分利用微信的社交性质

“微信有趣的一点是,很多新客户是由口耳相传获得的。”Gu说道。

Graziani提到,中小型企业无需像苹果(Apple)或路易威登(Louis Vuitton)是家喻户晓的品牌,应善用微信与生俱来的社交功能来推广公司或产品。若想仅通过有机增长增加订阅量,Graziani说这几乎是不可能的。

用户量是微信的优势,但同时也是最大的弱点之一。“微信上竞争非常激烈,”他警告,“上面的行销者都想要抓住大家的注意力。在微信上受欢迎并不容易,所以我们需要网红、部落客──基本上就是在微信上有观众的人,并善用这些观众。”

" 微信有趣的一点是,很多新客户是由口耳相传获得的。"

- Charlie Gu

China Luxury Advisors的总监Charlie Gu
China Luxury Advisors的总监Charlie Gu

Graziani强调在微信上进行推广时应雇用关键意见领袖(即微信网红,Key Opinion Leaders,简称KOLs)。虽然企业可购买程序化广告(例如微信朋友圈中的广告,类似在脸书动态消息上的广告),但Graziani说,现在投放准确度还很低,适合为已有一定规模的公司增加互动。对中小型企业来说,找到合适的产业关键意见领袖,并提供赞助,按点击量付费(cost-per-click)最有效。知名的关键意见领袖如叶嗣(微信帐号为Gogoboi),一篇文章能有十万点阅量,特别当文中嵌有折扣码时,“可以马上带入许多生意。”虽然关键意见领袖可能费用很高,Graziani认为这对中小型企业来说是有效的投资。

关键意见领袖有助于中小型企业拓展对外人脉,Charlie Gu也建议利用他所谓的“微网红”(micro-influencers),即在社交领域里还不算关键意见领袖,但在自己的团体里有很大影响力。“微信群(类似于脸书的不公开群组)非常重要。”Gu说道。他举例解释说,曾经有位导游在自己的微信群里分享其客户洛杉矶索菲特酒店(Sofitel Hotel)的微信帐号。才一个晚上,索菲特酒店的帐号新增了三百位粉丝。“在中国有很多这种以兴趣或职业类型划分的群组。加入一个这样的群组并和他们分享讯息很重要。这应该要是口耳相传的一部份。”

创造对的内容

“对所有的微信帐号来说,内容是核心。”Gu强调。他将内容分成两部分:结构和常态。

他说,结构就是微信的界面。“当你进入某人的帐号,你会在下面看到一个小菜单──菜单的架构是什么?需要囊括哪些讯息?”这些问题应先自我提问。“将它当成你品牌的小型网站。”

另一方面,常态内容更像付费软文。“那就是推送讯息,”Gu说,“撰写文章通常要花很多时间。对多数品牌来说,具挑战的不只是创造存在感,还有该如何与用户沟通,留下深刻印象,以及如何透过这类内容获取新用户?”

关键意见领袖是用来获取用户和推送品牌内容的常见做法,但连关键意见领袖本身都必须生产自己订阅用户有兴趣的内容──最好是保有品牌精髓的内容。据2016微信用户数据报告,让用户分享文章的关键是“有价值”、“有趣”和/或“感人”。

利用关键意见领袖并讲述一个感人的品牌故事,使瑞典手表品牌TRIWA获得不菲的收益。“TRIWA与关键意见领袖合作,邀请他们从中国飞往瑞典参观工厂,了解品牌的发展。”Graziani说道。该公司分享了关于他们企业精神和价值的故事(加上产品设计极简精良),引起中国消费者的共鸣。去了一趟TRIWA的工厂后,Graziani表示,“这些关键意见领袖撰写了关于TRIWA的文章,并为它从这个行销企划中创造了可观的回报。”