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中美經貿

微商務:中小型企業如何玩轉微信,拓展商機

August 10, 2017
提著購物袋的女生在使用智能手機。
了解如何善用微信讓您在中國市場拓展企業。照片來源:Gettyimages.com/ljubaphoto

外國中小型企業應如何善用微信開拓中國市場。

當英國指標性時尚品牌博柏利(Burberry)的2016年財報收益出現下滑時,它用了一個強而有力的工具——微信,力挽狂瀾。這個已經深入中國社會各個層面的社交媒體,也是許多中小型企業可以從中獲益的營銷策略。

博柏利推出了一款只在中國微信商店(即「微店」)出售的新款手提包。有些顏色甚至被秒殺,而這個活動也讓博柏利開發了三倍的新客源。據BBC報導,雖然博柏利在2017年第二季度的整體銷售額只增加了4%,但中國市場銷售額卻大幅增長,並觸及15到17歲的青少年。

微信(英文為WeChat,母公司是知名科技巨擘騰訊控股有限公司)每日用戶量達7.68億,但這不是最主要的。「微信的深度最讓人印象深刻。」微信行銷機構WalktheChat共同創始人Thomas Graziani說道。 「微信佔據了中國手機用戶在軟體上所用的三分之一的時間。」

那是因為微信不只是社交通訊工具,用戶還能在上面點餐、叫計程車、個人對個人轉帳、進行商業活動、看新聞、購物──這些都只是這個軟體的一小部分功能。「我們叫它生活操作系統,」諮詢機構China Luxury Advisors的總監Charlie Gu說道,「它提供了很多人們日常生活中會需要使用的服務功能。」微信的功能多到讓人感覺無法招架,但對想進入中國市場的中小型企業來說,微信可以幫他們增加競爭優勢。

2015年,「微店」開通的一年後,53%在微信上銷售的中小型商家已經開始盈利。儘管微信未在2016年的報告中提及中小型企業的營業額,卻提到在平台上購物的微信用戶成長兩倍以上達31%。「微信對小公司來說特別有利,」Graziani說道,「微信和天貓、京東等以搜索為主的電子商務平台營運模式不同。對利用微信進入市場的中小型企業來說,突破沒有搜索價值問題的好方法,就是善用微信的社交性質借力使力。」

設立官方微信帳號

「用微信在中國市場銷售有三大阻礙,」Graziani說道,「第一個是設立官方微信帳號。」

微信有兩種公眾號:訂閱號和服務號。訂閱號是最基本類型,主要讓企業推送內容給用戶;服務號有更多功能,例如收集用戶資料和電子商務。對想利用「微店」銷售給中國消費者的中小型企業來說,服務號是上上之策。

WalktheChat共同創始人Thomas Graziani
WalktheChat共同創始人Thomas Graziani
「 用微信在中國市場銷售有三大阻礙,第一個是設立官方微信帳號。」

- Thomas Graziani

Graziani將官方微信帳號比做臉書頁面:「人們透過訂閱,接收推送消息,可以按『讚』或與之互動。」如果一間中小型企業想在中國做生意,那就需要一個官方帳號。若試圖用個人號,則會有被微信查封的風險。雖然中國公司很容易就可獲得官方認證,但對外國公司來說卻難得多。想通過微信進入中國,若非中國帳號則需要透過像WalktheChat這樣的機構,完成特別的申請程序。「我們和微信是合作夥伴,而我們幫外國公司設立新帳號需要大約兩個月的時間,因為需要得到微信審核批准。」Graziani提到。

上述情形主要適用於想在微信上使用外國商業許可的中小型企業。雖然認證過程較慢,且年費也較高(為120美元,而有中國商業許可的企業年費約為50美元),但能享有完整的法律保護。中小型企業也可選擇用第三方的中國許可或與當地的中國公司合作來取得微信帳號,但壞處是必須將掌控權和所有權讓給中方。

設立商店

對銷售實體商品的公司來說,下一步就是設定微信手機軟體內的電子商務平台。「對於帳號、商品、還有結帳方式商家都有很多想法。」Graziani強調。「這就是第二步:設立適合中國市場和微信的電子商務。」

當然,如果收不到錢,開一間「微店」就沒有意義了。「你要設定由微信和騰訊提供的跨境支付服務,」Graziani說,「當中國客戶付錢後,貨款會以美元或其它幣種自動轉入指定帳戶。」這項服務是由微信軟體內建支付服務「微信支付」提供。幸運的是,設定跨境支付帳戶相較於成立官方帳號容易,約兩周即可完成。

充分利用微信的社交性質

「微信有趣的一點是,很多新客戶是由口耳相傳獲得的。」Gu說道。

Graziani提到,中小型企業無需像蘋果(Apple)或路易威登(Louis Vuitton)是家喻戶曉的品牌,應善用微信與生俱來的社交功能來推廣公司或產品。若想僅通過有機增長增加訂閱量,Graziani說這幾乎是不可能的。

用戶量是微信的優勢,但同時也是最大的弱點之一。「微信上競爭非常激烈,」他警告,「上面的行銷者都想要抓住大家的注意力。在微信上受歡迎並不容易,所以我們需要網紅、部落客──基本上就是在微信上有觀眾的人,並善用這些觀眾。」

「 微信有趣的一點是,很多新客戶是由口耳相傳獲得的。」

- Charlie Gu

China Luxury Advisors的總監Charlie Gu
China Luxury Advisors的總監Charlie Gu

Graziani強調在微信上進行推廣時應僱用關鍵意見領袖(即微信網紅,Key Opinion Leaders,簡稱KOLs)。雖然企業可購買程序化廣告(例如微信朋友圈中的廣告,類似在臉書動態消息上的廣告),但Graziani說,現在投放準確度還很低,適合為已有一定規模的公司增加互動。對中小型企業來說,找到合適的產業關鍵意見領袖,並提供贊助,按點擊量付費(cost-per-click)最有效。知名的關鍵意見領袖如葉嗣(微信帳號為Gogoboi),一篇文章能有十萬點閱量,特別當文中嵌有折扣碼時,「可以馬上帶入許多生意。」雖然關鍵意見領袖可能費用很高,Graziani認為這對中小型企業來說是有效的投資。

關鍵意見領袖有助於中小型企業拓展對外人脈,Charlie Gu也建議利用他所謂的「微網紅」(micro-influencers),即在社交領域裡還不算關鍵意見領袖,但在自己的團體裡有很大影響力。「微信群(類似於臉書的不公開群組)非常重要。」Gu說道。他舉例解釋說,曾經有位導遊在自己的微信群裡分享其客戶洛杉磯索菲特酒店(Sofitel Hotel)的微信帳號。才一個晚上,索菲特酒店的帳號新增了三百位粉絲。「在中國有很多這種以興趣或職業類型劃分的群組。加入一個這樣的群組並和他們分享訊息很重要。這應該要是口耳相傳的一部份。」

創造對的內容

「對所有的微信帳號來說,內容是核心。」Gu強調。他將內容分成兩部分:結構和常態。

他說,結構就是微信的界面。「當你進入某人的帳號,你會在下面看到一個小選單──選單的架構是什麼?需要囊括哪些訊息?」這些問題應先自我提問。「將它當成你品牌的小型網站。」

另一方面,常態內容更像付費軟文。「那就是推送訊息,」Gu說,「撰寫文章通常要花很多時間。對多數品牌來說,具挑戰的不只是創造存在感,還有該如何與用戶溝通,留下深刻印象,以及如何透過這類內容獲取新用戶?」

關鍵意見領袖是用來獲取用戶和推送品牌內容的常見做法,但連關鍵意見領袖本身都必須生產自己訂閱用戶有興趣的內容──最好是保有品牌精髓的內容。據2016微信用戶數據報告,讓用戶分享文章的關鍵是「有價值」、「有趣」和/或「感人」。

利用關鍵意見領袖並講述一個感人的品牌故事,使瑞典手錶品牌TRIWA獲得不菲的收益。「TRIWA與關鍵意見領袖合作,邀請他們從中國飛往瑞典參觀工廠,了解品牌的發展。」Graziani說道。該公司分享了關於他們企業精神和價值的故事(加上產品設計極簡精良),引起中國消費者的共鳴。去了一趟TRIWA的工廠後,Graziani表示,「這些關鍵意見領袖撰寫了關於TRIWA的文章,並為它從這個行銷企劃中創造了可觀的回報。」