個性化與品牌化:成功的完美組合

By Melody Yuan

Oct. 5, 2017
新人在婚禮上跳第一支舞
照片來源:Tiny Human Photography

Aspen品牌是如何擴展至中國市場並與客戶產生共鳴的?

Maggie Vandura是專注於建築和家居設計的網站Houzz的客戶經理,她一邊在Excel表格中輸入姓名,同時用電話聯絡當地的花店,並在支出清單上寫下了一筆計劃外的繡球花費用。隨著婚期將近,Vandura正在檢查婚禮的最後細節。 她說:「剛訂婚時,我覺得自己有很多時間準備,但一轉眼婚禮就要在下個月舉行了。 籌備婚禮最難的部分就是統籌安排全局!」

由於婚禮規模較大,Vandura與她的母親在選擇賓客回禮時絞盡腦汁。對於像Vandura這樣的準新人來說,一間經營婚禮用品的專業公司將為他們提供莫大的幫助。這類公司在現在的婚慶市場上盈利頗豐。Vandura很幸運地找到Kate Aspen,完成婚禮用品的採購。

Aspen品牌公司是一家專精婚慶禮品的成功企業。它為客戶提供種類豐富、包裝精美且個性化的產品,客戶透過挑選心儀的商品來為他們的婚禮創造一個難忘的回憶。 Aspen總裁兼聯合創始人王雪梅(Shirley Wang)說:「我們喜歡各類慶祝活動,並希望我們的品牌能夠成為慶典的一部分,為客戶帶來愉悅的氛圍。」

創業,源於一個甜蜜的念頭

Aspen 品牌於2004年正式在喬治亞州(Georgia)成立,並以經營婚禮伴手禮為主要業務。其CEO兼聯合創始人孟東傑(DJ Meng)說:「我和雪梅相識於當時就讀的喬治亞州立大學(Georgia State University),並在此舉行了婚禮。」畢業後,這對新婚夫婦和另一對夫妻在經歷各自的婚禮後,看到了婚慶市場蘊含的商機,便共同開始了婚慶用品零售業務。孟東傑表示:「我們希望將Aspen打造為一流的設計品牌,而不是普通廉價的生產工廠。我希望我的產品是獨特、美麗、優雅和不凡的,也希望公司可以擁有一個真誠且正面的形象。」

儘管開始名不見經傳,Aspen現已發展成為各類慶祝活動提供相應商品的公司,包括從產前派對(baby shower)、生日派對,到畢業典禮和狂歡節(Mardi Gras)等各式活動。在公司成立後Kate Aspen這個名字便誕生了,它來自於企業主最喜歡的名字「Kate」,以及他們最愛的滑雪勝地——位於科羅拉多州的Aspen。 王雪梅說:「在展銷會上,我們的客戶常會問誰是『Kate』,我們則會回答,我們全都是Kate。」

擴張至中國

在孟東傑和王雪梅收購合夥人的股權之後,公司業務呈加速式成長。孟東傑說:「開始做生意時很不容易,我們共同努力並且密切合作,2007年公司推出了Baby Aspen系列,使業務更多元化,同時也提高了銷售額。從宴客用品、禮品到裝飾品的各式產品的種類和銷量大幅增加,業務發展蓬勃。公司未來將走向國際化。我們也一直在尋求更大的商機,而現今的中國正充滿了商機。」

每年中國有1,800萬的嬰兒出生,而美國僅有大約400萬新生嬰兒。於是,孟東傑和王雪梅決定把Baby Aspen的服務市場擴展到中國杭州。王雪梅說:「這是公司目前的工作重點。去年我們已完成了進入中國的準備工作。」透過仔細分析中國市場、招聘專業經理以及進行數位行銷推廣,Aspen已經為進軍國際市場準備就緒。 Baby Aspen 的產品4月份在杭州上線後便立即擁有了穩定的銷售額,並已開始獲利。

孟東傑說:「我們仍在嘗試探索如何快速地成長及擴展市場。 開始時我們遇到了很多阻礙,包括花了幾個月的時間才弄清楚如何在海外經營中國業務,以及挑選最佳網路銷售渠道等。」王雪梅表示:「儘管探索之路仍很漫長,但如果嬰兒產品營銷流程發展順利的話,我們計劃於明年在中國推出Kate Aspen婚禮系列。 我們已訂定未來三年的銷售目標,並有信心達到、甚至超越這一目標。」透過華美銀行提供的商業貸款和循環信用額度,孟東傑和王雪梅對公司的未來擴張計劃充滿信心。華美銀行副總裁、亞特蘭大分行經理邊銓(Danny Pian)表示:「Aspen 品牌充滿個性化色彩。華美銀行在金融方面給予他們的支持讓我們的合作關係始終非常積極。」

Kate Aspen的婚慶產品
Kate Aspen 的商品
「 我們也一直在尋求更大的商機,而現今的中國正充滿了商機。」

-孟东杰

用心為客戶裝點人生重要時刻

王雪梅說:「我們堅信創立品牌的重要性,其中包括真誠用心地與客戶一同慶祝他們生命中重要時刻。」孟東傑和王雪梅從創業初期就強烈渴望將Aspen打造為傑出的設計師品牌。於是,他們投入大量的心血,以個性化的內容在所有相關的社交媒體上建立知名度。王雪梅說:「無論是結婚還是生小孩,這些慶祝活動都飽含情感。因此,透過與大家真誠互動的方式建立關係,同時打造公司在數位媒體上的知品度並不困難。」

如今,婚慶相關企業都絕不會在網路平臺上缺席,但網路推廣並不能保證即時的銷售。 孟東傑說:「我們每天都進行數據分析。很難確定與客戶的直接接觸點是什麼,也很難從數據中找到促成購買行為的確切因素。」Aspen的社交媒體和行銷部門有四名員工,專門負責在社交媒體上頻繁地更新Aspen的訊息,另有一個獨立的電子商務團隊,負責核查不同的內容分析如何贏得客戶的青睞。

此外,Aspen也在Etsy和亞馬遜(Amazon)這類大型網站上銷售商品。王雪梅指出:「這些網站不是我們的主要銷售平臺,但我們希望藉助這類大型網站,增加品牌知名度,並且觸及到更廣泛的消費群體,增強品牌認可度。」

「我們認為,在客戶真正購買產品前需要大概十個接觸點。 這就是為什麼我們在數位平臺上如此活躍。誰知道他們是在Instagram上看到我們的廣告,或是在Pinterest上看到我們的夢想板,還是在YouTube上觀看我們的DIY影片。」Aspen團隊透過使用能夠體現各種接觸點和效果的數據, 策劃未來的產品推廣和營銷策略。

透過社交媒體建立群組也是拓展影響力的重要方式。Aspen全年舉辦不同活動,並以此來建立客戶的信任。從部落格到臉書(Facebook),客戶在社交媒體上發表的大部分圖文訊息都是婚禮、產前派對和其它特殊場合的感人照片。王雪梅說:「我們透過售後服務,瞭解客戶的滿意度和他們活動的實際進行情況。也會試著聯絡客戶,看他們是否願意在我們的平臺上分享這些歡樂的時刻。」在打造一個品牌時,情感運用是個行之有效的方法,但王雪梅對於用量的拿捏十分謹慎,因為過度使用可能會導致品牌失去真實性。

展望未來

作為一個直接面向消費者的品牌,孟東傑和王雪梅對於當下以及未來的產業趨勢非常敏感。個性化品牌的潮流已流行了一陣子,王雪梅說: 「預計這個趨勢仍將持續,我們正在尋求產品個性化的不同方式。」由於其產品的範圍和訂製化的需求較大,Aspen大量依賴於技術和專業的庫存管理以應對全部個性化需求、庫存和運輸問題。孟東傑說:「我們公司以潮流、獨特的設計而聞名。 我們擁有一個非常敬業且才華洋溢的產品團隊,他們參加各類展銷會,並訂閱許多業界雜誌。」不斷的研發和市場反饋有助於Aspen確定未來一年的設計方向和商品。王雪梅說:「我們通常提前18個月開始籌備將要在市場上推出的新品。」

Aspen自2004年成立至今,從最初的創業階段到業務大幅增長,並已成為一家積極在海外擴張並擁有一定員工數量的成功企業。目前孟東傑和王雪梅都在為中國這個蓬勃發展的市場做準備,公司成長的速度從未減緩。他們成功的秘訣是致力於品牌的耕耘。 王雪梅說:「我們要強調的是品牌形象的力量。 如果想與客戶建立深層的關係,就必須做到這一點。」

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