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个性化与品牌化:成功的完美组合

By Melody Yuan

Oct. 5, 2017
新人在婚礼上跳第一支舞
照片来源:Tiny Human Photography

Aspen品牌是如何扩展至中国市场并与客户产生共鸣的?

Maggie Vandura是专注于建筑和家居设计的网站Houzz的客户经理,她边在Excel表格中输入名字,边用电话联络当地的花店,并在支出清单上写下了一笔计划外的绣球费用。随着婚期将近,Vandura正在检查婚礼的最后细节。 她说:“刚订婚时,我觉得自己有很多准备时间,但一转眼婚礼就要在下个月举行了。筹备婚礼最难的部分就是统筹安排全局!”

由于婚礼规模较大,Vandura与她的母亲在选择宾客回礼时绞尽脑汁。对于像Vandura这样的准新人来说,一间经营婚礼用品的专业公司将为他们提供莫大的帮助。这类公司在现在的婚庆市场上盈利颇丰。Vandura很幸运地找到Kate Aspen,完成婚礼用品的采购。

Aspen品牌公司是一家专精婚庆礼品的成功企业。它为客户提供种类丰富、包装精美且个性化的产品,客户通过挑选心仪的商品来为他们的婚礼创造一个难忘的回忆。 Aspen总裁兼联合创始人王雪梅(Shirley Wang)说:“我们热爱各类庆祝活动,并希望我们的品牌能够成为庆典的一部分,为客户带来愉悦的氛围。”

创业,源于一个甜蜜的念头

Aspen 品牌于2004年正式在乔治亚州(Georgia)成立,并以经营婚礼伴手礼为主要业务。其CEO兼联合创始人孟东杰(DJ Meng)说:“我和雪梅相识于当时就读的乔治亚州立大学(Georgia State University),并在此举行了婚礼。”毕业后,这对新婚夫妇和另一对夫妻在经历各自的婚礼后,看到了婚庆市场蕴含的商机,便共同开始了婚庆用品零售业务。孟东杰表示:“我们希望将Aspen打造为一流的设计品牌,而不是普通廉价的生产工厂。我希望我们的产品是独特、美丽、优雅和不凡的,也希望公司可以拥有一个真诚且正面的形象。”

尽管开始名不见经传,Aspen现已发展成为各类庆祝活动提供相应商品的公司,包括从产前派对(baby shower)、生日派对,到毕业典礼和狂欢节(Mardi Gras)等活动。在公司成立后Kate Aspen这个名字便诞生了,它来自于企业主最喜欢的名字“Kate”,以及他们最爱的滑雪胜地——位于科罗拉多州的Aspen。 王雪梅说:“在展销会上,我们的客户常会问谁是‘Kate’,我们则会回答,我们全都是Kate。”

扩张至中国

在孟东杰和王雪梅收购合伙人的股权之后,公司业务呈加速式成长。孟东杰说:“开始做生意时很不容易,我们共同努力并且密切合作,2007年公司推出了Baby Aspen系列,使业务更多元化,同时也提高了销售额。从宴客用品、礼品到装饰品的各式产品的种类和销量大幅增加,业务蓬勃发展。公司未来將走向国际化。我们也一直在寻求更大的商机,而现今的中国正充满了商机。”

每年中国有1,800万的婴儿出生,而美国仅有大约400万新生婴儿。于是,孟东杰和王雪梅决定把Baby Aspen的服务市场扩展到杭州。王雪梅说:“这是公司目前的工作重点。去年我们已完成了进入中国的准备工作。”通过仔细分析中国市场、招聘专业经理以及进行数字营销推广,Aspen已经为进军国际市场准备就绪。 Baby Aspen 的产品4月份在杭州上线后便立即拥有了稳定的销售额,并已开始获利。

孟东杰说:“我们仍在尝试探索如何快速地成长及扩展市场。 开始时我们遇到了很多阻碍,包括花了几个月的时间才弄清楚如何在海外经营中国业务,以及如何挑选最佳网络销售渠道等。”王雪梅表示:“尽管探索之路仍很漫长,但如果婴儿产品的销售流程发展顺利的话,我们计划于明年在中国推出Kate Aspen婚礼系列。 我们已制定了未来三年的销售目标,并有信心达到、甚至超越这一目标。”通过华美银行提供的商业贷款和循环信用额度,孟东杰和王雪梅对公司的未来扩张计划充满信心。华美银行副总裁、亚特兰大分行经理边铨(Danny Pian)表示:“Aspen 品牌充满个性化色彩。华美银行在金融方面给予他们的支持让我们的合作关系始终非常积极。”

Kate Aspen的婚庆产品
Kate Aspen 的商品
" 我们也一直在寻求更大的商机,而现今的中国正充满了商机。"

-孟东杰

用心为客户装点人生重要时刻

王雪梅说:“我们坚信创立品牌的重要性,其中包括真诚用心地与客户一同庆祝他们生命中的重要时刻。”孟东杰和王雪梅从创业初期就强烈渴望将Aspen打造为杰出的设计师品牌。于是,他们投入大量的心血,以个性化的内容在所有相关的社交媒体上建立知名度。王雪梅说:“无论是结婚还是生小孩,这些庆祝活动都饱含情感。因此,通过与大家真诚互动的方式建立关系,同时打造公司在数字媒体上的知品度并不困难。”

如今,婚庆相关企业都绝不会在网络平台上缺席,但网络推广并不能保证立竿见影的销售。 孟东杰说:“我们每天都进行数据分析。很难确定与客户的直接接触点是什么,也很难从数据中找到促成购买行为的确切因素。”Aspen的社交媒体和营销部门有四名员工,专门负责在社交媒体上频繁地更新Aspen的信息,另有一个独立的电子商务团队,负责核查不同的内容对于客户转化率的影响。

此外,Aspen也在Etsy和亚马逊(Amazon)这类大型网站上销售商品。王雪梅指出:“这些网站不是我们的主要销售平台,但我们希望借助这类大型网站,增加品牌知名度,并且触及到更广泛的消费群体,增强品牌认可度。”

“我们认为,在客户真正购买产品前需要大概十个接触点。 这就是为什么我们在数字平台上如此活跃。谁知道他们是在Instagram上看到我们的广告,或是在Pinterest上看到我们的梦想板,还是在YouTube上观看我们的DIY影片。”Aspen团队通过使用能够体现各种接触点和效果的数据, 策划未来的产品推广和营销策略。

通过社交媒体建立群组也是拓展影响力的重要方式。Aspen全年举办不同活动,并以此来建立客户的信任。从博客到脸书(Facebook),客户在社交媒体上发表的大部分图文信息都是婚礼、产前派对和其它特殊场合的感人照片。王雪梅说:“我们通过进行售后服务,了解客户的满意度和他们活动的实际进行情况。也会试着联系客户,看他们是否愿意在我们的平台上分享这些欢乐的时刻。”在打造一个品牌时,情感运用是个行之有效的方法,但王雪梅对于用量的拿捏十分谨慎,因为过度使用可能会导致品牌失去真实性。

展望未来

作为一个直接面向消费者的品牌,孟东杰和王雪梅对于当下以及未来的产业趋势非常敏感。个性化品牌的潮流已流行了一阵子,王雪梅说:“预计这个趋势仍将持续,我们正在寻求产品个性化的不同方式。”鉴于其产品的范围和订制化的需求较大,Aspen大量依赖于技术和专业的库存管理以应对全部个性化需求、库存和运输问题。孟东杰说:“我们公司以潮流、独特的设计而闻名。 我们拥有一个非常敬业且才华洋溢的产品团队,他们参加各类展销会,并订阅许多业界杂志。”不断的研发和市场反馈有助于Aspen确定来年的设计方向和商品。王雪梅说:“我们通常提前18个月开始筹备将要在市场上推出的新品。”

Aspen自2004年成立至今,从最初的创业阶段到业务大幅增长,并已成为一家积极在海外扩张并拥有一定员工数量的成功企业。目前孟东杰和王雪梅都在为中国这个蓬勃发展的市场做准备,公司成长的速度从未减缓。他们成功的秘诀是致力于品牌的耕耘。 王雪梅说:“我们要强调的是品牌形象的力量。 如果想与客户建立深层的关系,就必须做到这一点。”

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